複盤vivo全面屏手機“霸屏”行銷：有錢的背後，如何來花？
提起vivo就很難避開兩個詞兒，一個叫廣告，另一個也叫廣告。讓我們來複盤vivo X20行銷——這款vivo最為重視、也使出渾身解數、“放了大招”的產品，在戰術執行上是如何一步一步做落地的。
這是vivo的運氣，
但是，vivo新品發佈的“霸屏”行銷，靠的決不是運氣。
現在行銷亂戰，早就不是有錢就能“霸屏”的了。CCTV標王“霸屏”，已經是90後小朋友都已不能想像的另一個時代的故事。對於如何應對年輕、數字、消費升級的時代，其實行銷戰略早已趨同，大道理講出來都一套一套的，就看戰術執行和各家的理解水準。
而vivo，一直以來，都在用新品上市的具體行銷戰術執行，演繹了一個相對完善的整合行銷戰術“海陸空”媒介策略、公關策略，而在這個具體策略的背後，支援其費用預算投放、快速決策實施的，是對行銷、受眾、產品的深度理解。業內笑談“vivo就是有錢”、“專注年輕人娛樂行銷一百年”……在這些背後，在如今這個選擇多樣的年代，目標專注、策略持續、“有錢會花”，才是最大的挑戰。
是的，vivo已經足夠成功了，
讓我們來複盤vivo X20行銷——這款vivo最為重視、也使出渾身解數、“放了大招”的產品，從廣告“霸屏”、話題製造、依託大資料進行精准投放、再到長城之夜發佈會、之後的產品性能與話題結合、線下銷售話題活動……在戰術執行上是如何一步一步做落地的——“有錢”的背後，
作為vivo X系列的第一款全面屏手機來說，X20的確是吸睛無數，但同時它也需要承載更多壓力，一方面是來自於產品、產能本身，另一方面是來自於如何打響產品影響力、促進銷售。
如果總結vivo X20行銷推廣可以學習借鑒的部分，有如下幾點：
傳播戰術：1、如何把控節奏，製造話題；2、全方位媒介推廣+精准投放；
體系核心：快速抓住熱點話題，背後是產品、品牌體系的全面配合；
長期戰略：堅持一個核心不動搖，堅持“年輕+娛樂”不動搖，圍繞受眾需求。
傳播戰術：節奏 話題 整合 精准
1、時間節奏。vivo的傳播時間節奏，與其話題製造緊密結合。
時間：2017年6月下旬；話題：科技感。vivo在世界移動大會上海站，率先亮相搭載了螢幕下超聲波指紋識別的非量產機。雖然被三星高管嘲諷絕對無法量產，但並不影響刷了一波“科技感”的印象好感值。
時間：8月底、9月初；話題：全面屏。隨著小米即將發佈第二代全面屏產品，
時間：9月上旬；話題：代言人。三位新代言人強勢登場，熱搜指數顯著上升。發佈會之前，vivo與探空氣球項目首次合作，X20 手機伴隨“鹿海號”、“仙雨號”、“愛晏號”三個探空氣球攀升至2萬米高空，用vivo X20拍出探空照片，啟動三大明星代言人競猜活動，並隨後發出了鹿晗、周冬雨、彭于晏TVC預熱先導片，引發了明星粉絲和年輕使用者的關注與熱點話題討論。
時間：9月21號；話題：vivo X20新機發佈會。期間又含幾個關鍵字：
b、產品賣點緊跟熱點：“18:9全面屏”、“Face Wake人臉識別和面部解鎖”、“王者榮耀深度合作”等，圍繞行業科技熱點與品牌副標識“Camera & Music”，持續做文章。
時間：發佈會後；話題：關鍵字輪動、首日熱賣。明星代言人方面，vivo X20的三大代言人鹿晗、周冬雨、彭于晏也均在首銷當日為X20助威，引發粉絲的狂熱圍觀。vivo一直擅用明星代言人的互動性，例如9月22日，vivo X20開啟預約，先放出鹿晗拍攝的預約宣傳海報和視頻，隨後一個名為“鹿晗逆光鹿由器”的H5小遊戲上線，隨著X20預約量提升，會解鎖不同的地區與鹿晗互動內容視頻。最終效果，在全款預約的情況下，6天的預約量破150萬，超過模里西斯總人口。媒介投放方面，vivo繼續開啟線上線下的全方位投放，最大效率覆蓋目標使用者，啟動傳統媒體、自媒體的報導，並在9月30日首銷告捷後，啟動新一輪傳播。而在產品功能層面，“逆光”成為vivo X20傳播的重點詞，與其他手機拍照功能形成差異化行銷賣點。
“逆光”成為vivo X20傳播的重點詞，與其他手機拍照功能形成差異化行銷賣點。
2、整合推廣+媒介精准投放。
如何選擇媒介與公關輔助，在全覆蓋基礎上，實現更大效果與性價比？看看vivo X20的整合媒介、活動選擇。
戶外廣告。線上下，vivo X20搶佔了北京、上海、杭州、重慶、長沙、濟南、瀋陽、太原、南京等全國各大城市地標建築或一線大屏，甚至提前點亮了居庸關長城上的燈光舞美效果。
線下銷售管道。vivo在北京、西安及XX等全國八大城市官方體驗中心打造成的vivo驛站，助力vivo X20全面屏手機發售。"vivo驛站"內的逆光攝影體驗區和鹿晗郵筒等裝置，吸引了眾多V粉和鹿飯前來體驗。比如，在逆光攝影體驗區，有不少姑娘們排隊體驗X20的2*1200萬圖元的逆光自拍，還可以把自己的美照現場製成專屬明信片，通過“鹿晗郵筒”郵寄給自己或好友。
體系核心：快速執行、大開大闔，背後是體系的全面配合
作為手機品牌，紅海鏖戰背後，產品肯定是重中之重，正如vivo高級副總裁倪旭東對媒體表述的，僅靠行銷，企業只會死得更快。“行銷是個放大器、是錦上添花。產品服務是前面的1，行銷是後面填多少個0的問題。行銷肯定有價值，但前面的1不好，後面的0填得再多，也無濟於事。”
而行銷這個“O”如何放大效果，其實是看整個品牌將行銷放在了怎樣的機制與體系上。雖然《成功行銷》記者無法拿到vivo內部的行銷體制與激勵機制，但是一個事情足以說明問題：
在最開始X20的前身還是X11之時，vivo給媒體放出的口風是屏下指紋識別，前期幾個月的造勢都是屏下指紋識別。就在9月13號iphone X發佈後短短一周，vivo X20竟然果斷不提指紋，改用面部識別。為了和之前安卓的面部識別區別開，儘量靠近蘋果face ID，他們將概念塑造為為face wake，同時宣傳景深前置攝像頭。有網友評論稱：“此舉讓路人粉紛紛高☆禁☆潮了。可怕的是vivo在這個過程中決斷之快，量產350萬部的機子肯定早就定型，卻能立刻提取‘3d景深人臉識別’，萬分佩服。”
因為，此舉需要整個產品專案體系所有部門的配合、快速執行。發佈會臨近，將一個新的產品概念調整成行銷熱點概念，需要供應鏈、產品設計、行銷、管道用極大的快速執行來面對壓力。
跨部門統一、快速執行，這正是vivo之前的基礎與體制強項。例如，通過強有力的廣告執行體系，vivo可以在國內超過10萬家銷售門店“一夜之間”更換統一物料，統一新傳播口徑，統一新產品賣點；可以做到在全國各大城市地標建築或一線大屏全部點亮廣告；可以線上上眾多平臺統一做開屏和精准投放廣告；可以與綜藝節目和明星做好提前產品廣告植入。如《壹觀察》的宿藝所評論，熟悉整合行銷的業內人士都清楚，投錢看似容易，但要實現龐大的線上+線下資源統一調配，並得到相應的收益和回報，非常之難。從電子消費品行業來看，能達到vivo這種“大開大闔”的企業屈指可數。
長期戰略：持續性貫穿大小專案
手機品牌鏖戰這麼多年，vivo是為數不多的把准“年輕+娛樂”不動搖並且獲得巨大回報的。是時運太好，也是他們將“持續”這個事情貫穿品牌每一個項目始終。
例如在X系列，從vivo X7系列的“照亮你的美”，到vivo X9系列的“2000萬柔光雙攝”，再到vivo X20 “逆光也清晰”，突出的都是vivo極致又不同的拍照體驗，持續始終，的確也圍繞品牌副標識“Camera & Music”，持續做文章。相比而言，有些國產手機企業一部產品一個理念，一年多場發佈會彼此間缺乏聯繫和延續性。
在策略執行上，vivo X20前期宣傳，孫紅雷參加《極限挑戰》錄製時，被拍到手持一款全面屏手機，是vivo即將發佈的X20。其贊助的《火星情報局》中，周冬雨在節目中拿出一部額頭和下巴都非常窄的神秘手機，並告訴大家這就是vivo X20。與此同時，vivo X20的宣傳語也在節目中一併揭曉——逆光也清晰，照亮你的美，各個專案執行也配合到位。
vivo的這種行銷與管道操盤的高度統一也收到了回報，vivo X20 9月30日首銷當天，官方公開資料顯示，X20是當日天貓以及蘇甯易購的手機單品銷量冠軍，此外X20還創下京東手機全款預售的最高紀錄。X系列作為vivo旗艦產品，據vivo高級副總裁倪旭東透露，從2012年至今，vivo X系列手機在中國大陸市場銷量已經接近一億部。
END
用vivo X20拍出探空照片，啟動三大明星代言人競猜活動，並隨後發出了鹿晗、周冬雨、彭于晏TVC預熱先導片，引發了明星粉絲和年輕使用者的關注與熱點話題討論。時間：9月21號；話題：vivo X20新機發佈會。期間又含幾個關鍵字：
b、產品賣點緊跟熱點：“18:9全面屏”、“Face Wake人臉識別和面部解鎖”、“王者榮耀深度合作”等，圍繞行業科技熱點與品牌副標識“Camera & Music”，持續做文章。
時間：發佈會後；話題：關鍵字輪動、首日熱賣。明星代言人方面，vivo X20的三大代言人鹿晗、周冬雨、彭于晏也均在首銷當日為X20助威，引發粉絲的狂熱圍觀。vivo一直擅用明星代言人的互動性，例如9月22日，vivo X20開啟預約，先放出鹿晗拍攝的預約宣傳海報和視頻，隨後一個名為“鹿晗逆光鹿由器”的H5小遊戲上線，隨著X20預約量提升，會解鎖不同的地區與鹿晗互動內容視頻。最終效果，在全款預約的情況下，6天的預約量破150萬，超過模里西斯總人口。媒介投放方面，vivo繼續開啟線上線下的全方位投放，最大效率覆蓋目標使用者，啟動傳統媒體、自媒體的報導，並在9月30日首銷告捷後，啟動新一輪傳播。而在產品功能層面，“逆光”成為vivo X20傳播的重點詞，與其他手機拍照功能形成差異化行銷賣點。
“逆光”成為vivo X20傳播的重點詞，與其他手機拍照功能形成差異化行銷賣點。
2、整合推廣+媒介精准投放。
如何選擇媒介與公關輔助，在全覆蓋基礎上，實現更大效果與性價比？看看vivo X20的整合媒介、活動選擇。
戶外廣告。線上下，vivo X20搶佔了北京、上海、杭州、重慶、長沙、濟南、瀋陽、太原、南京等全國各大城市地標建築或一線大屏，甚至提前點亮了居庸關長城上的燈光舞美效果。
線下銷售管道。vivo在北京、西安及XX等全國八大城市官方體驗中心打造成的vivo驛站，助力vivo X20全面屏手機發售。"vivo驛站"內的逆光攝影體驗區和鹿晗郵筒等裝置，吸引了眾多V粉和鹿飯前來體驗。比如，在逆光攝影體驗區，有不少姑娘們排隊體驗X20的2*1200萬圖元的逆光自拍，還可以把自己的美照現場製成專屬明信片，通過“鹿晗郵筒”郵寄給自己或好友。
體系核心：快速執行、大開大闔，背後是體系的全面配合
作為手機品牌，紅海鏖戰背後，產品肯定是重中之重，正如vivo高級副總裁倪旭東對媒體表述的，僅靠行銷，企業只會死得更快。“行銷是個放大器、是錦上添花。產品服務是前面的1，行銷是後面填多少個0的問題。行銷肯定有價值，但前面的1不好，後面的0填得再多，也無濟於事。”
而行銷這個“O”如何放大效果，其實是看整個品牌將行銷放在了怎樣的機制與體系上。雖然《成功行銷》記者無法拿到vivo內部的行銷體制與激勵機制，但是一個事情足以說明問題：
在最開始X20的前身還是X11之時，vivo給媒體放出的口風是屏下指紋識別，前期幾個月的造勢都是屏下指紋識別。就在9月13號iphone X發佈後短短一周，vivo X20竟然果斷不提指紋，改用面部識別。為了和之前安卓的面部識別區別開，儘量靠近蘋果face ID，他們將概念塑造為為face wake，同時宣傳景深前置攝像頭。有網友評論稱：“此舉讓路人粉紛紛高☆禁☆潮了。可怕的是vivo在這個過程中決斷之快，量產350萬部的機子肯定早就定型，卻能立刻提取‘3d景深人臉識別’，萬分佩服。”
因為，此舉需要整個產品專案體系所有部門的配合、快速執行。發佈會臨近，將一個新的產品概念調整成行銷熱點概念，需要供應鏈、產品設計、行銷、管道用極大的快速執行來面對壓力。
跨部門統一、快速執行，這正是vivo之前的基礎與體制強項。例如，通過強有力的廣告執行體系，vivo可以在國內超過10萬家銷售門店“一夜之間”更換統一物料，統一新傳播口徑，統一新產品賣點；可以做到在全國各大城市地標建築或一線大屏全部點亮廣告；可以線上上眾多平臺統一做開屏和精准投放廣告；可以與綜藝節目和明星做好提前產品廣告植入。如《壹觀察》的宿藝所評論，熟悉整合行銷的業內人士都清楚，投錢看似容易，但要實現龐大的線上+線下資源統一調配，並得到相應的收益和回報，非常之難。從電子消費品行業來看，能達到vivo這種“大開大闔”的企業屈指可數。
長期戰略：持續性貫穿大小專案
手機品牌鏖戰這麼多年，vivo是為數不多的把准“年輕+娛樂”不動搖並且獲得巨大回報的。是時運太好，也是他們將“持續”這個事情貫穿品牌每一個項目始終。
例如在X系列，從vivo X7系列的“照亮你的美”，到vivo X9系列的“2000萬柔光雙攝”，再到vivo X20 “逆光也清晰”，突出的都是vivo極致又不同的拍照體驗，持續始終，的確也圍繞品牌副標識“Camera & Music”，持續做文章。相比而言，有些國產手機企業一部產品一個理念，一年多場發佈會彼此間缺乏聯繫和延續性。
在策略執行上，vivo X20前期宣傳，孫紅雷參加《極限挑戰》錄製時，被拍到手持一款全面屏手機，是vivo即將發佈的X20。其贊助的《火星情報局》中，周冬雨在節目中拿出一部額頭和下巴都非常窄的神秘手機，並告訴大家這就是vivo X20。與此同時，vivo X20的宣傳語也在節目中一併揭曉——逆光也清晰，照亮你的美，各個專案執行也配合到位。
vivo的這種行銷與管道操盤的高度統一也收到了回報，vivo X20 9月30日首銷當天，官方公開資料顯示，X20是當日天貓以及蘇甯易購的手機單品銷量冠軍，此外X20還創下京東手機全款預售的最高紀錄。X系列作為vivo旗艦產品，據vivo高級副總裁倪旭東透露，從2012年至今，vivo X系列手機在中國大陸市場銷量已經接近一億部。
END