不care烏鎮飯局，馬爸爸和星爸爸“喝了杯”新零售
舒爾茨和星巴克的商業傳奇始於意式咖啡的濃香，歷史上他們的每一次商業戰略的調優都在不經意間引領了全行業的新方向。
今天，舒爾茨把咖啡烘焙工坊稱作是“一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”，
大概，霍華德.舒爾茲離真正退休還早得很。
今年 4 月 3 日，這位星巴克的靈魂人物宣佈卸任了 CEO 一職。他立馬又給自己謀了個新職位——執行董事長，專門負責星巴克高端品牌的開發。
他曾經在2008 年星巴克的業績掙扎時重新出山，並隨即帶來新一個黃金發展的十年，就跟他1990年代他和這家咖啡連鎖巨頭已經經歷的那樣。然而現在，一個重要問題再次擺到他面前，在實體零售業開始擁抱線上的當下，當“把店開遍了全宇宙”之後，舒爾茨和他的星巴克還能再做點什麼？
這次，新零售成了舒爾茨的答案。12月5日，星巴克攜手阿裡巴巴打造的星巴克臻選上海烘焙工坊，成為全球最大的新零售“智慧門店”。從技術層面看，這是AR大型場景識別技術首次大規模商業應用。從消費體感來說，在這間全店無餐牌的“咖啡劇場”裡，只要拿出手機淘寶“掃一掃”，就將開啟全球零售業的“隱藏模式”。
舒爾茨和星巴克的商業傳奇始於意式咖啡的濃香，
改變咖啡的味道
每年，在星巴克年度會議召開前夕，舒爾茨都會去一趟坐落於西雅圖的首家星巴克店鋪喝一杯雙份瑪奇朵。
在卸任星巴克CEO之前，他一直隨身帶著這家店鋪的鑰匙。
的確，舒爾茨握著星巴克“鑰匙”的時間有點久。舒爾茨是星巴克的問題解決專家。縱觀星巴克的發展史，有舒爾茨出現的地方就會有新轉折。可以毫不誇張地說，舒爾茨職業生涯的節奏決定了星巴克的商業發展史。
1971 年，星巴克剛成立時，只在西雅圖有 4 間店，主要銷售咖啡豆、茶葉和香料。
當時，舒爾茨剛剛加入星巴克，被派往義大利米蘭參與一場國際家居用品展覽時，在米蘭大街小巷，他發現，那裡的咖啡店主不僅能清楚的記得每位元客戶的名字，還能稱兄道弟呼朋喚友。每天同樣時間，同樣的人會回到同樣的地方，享受一杯用濃縮咖啡為基底調配出的“卡布”或“拿鐵”。
而在大西洋彼岸的美國，數十年裡，咖啡市場依然充斥著低廉的即溶咖啡，味道微鹹而寡淡。像米蘭那樣的咖啡店更是幾乎不存在。
舒爾茨覺得，應該把這種義大利咖啡店引入美國市場，讓美國人也能和義大利人一樣，在公共空間慢慢品嘗咖啡，會會朋友。那麼，星巴克就應該改變經營方向——從賣咖啡豆變成賣咖啡。
他興沖沖跑回美國，但熱臉貼到了星巴克的創始人 Jerry Baldwin的冷屁股。舒爾茨用 380 萬美元從 Jerry Baldwin 手中買下了星巴克，這是他的方式，隨後，他把對咖啡店的設想全部付諸實踐。他要打造“星巴克體驗”，將義大利咖啡館的模式，完整的複製到美國。
當星巴克從1990年代開始，以更濃郁、更深暗的烘焙和拿鐵咖啡衝擊整個國家時，那就是是一場革命。這些產品帶有濃厚的異國情調，1993 年報導星巴克在美國東海岸的擴張時，《紐約時報》甚至覺得有必要傳播一下“拿鐵”一詞的發音。
這也就是星巴克此後十幾年就一直在做的事情，它改變了美國人消費的咖啡的味道，改變了他們消費咖啡的方式。同時通過用商業化，星巴克將這些習慣批量生產。
擴張，再擴張，然後呢？去中國
對消費者需求的精准體會，以及由此帶來的對商業趨勢的強力把握，為星巴克帶來了黃金發展的15年，也成為舒爾茨身上最顯著的標籤。
然而2007年下半年，星巴克出現頹勢，因為在幾年內從 1000 家店到 13000 家門店的超速擴張，運營品質出現了嚴重下降。舒爾茨也承認，“無度擴張導致星巴克體驗的平淡化”。
“1990 年代星巴克在美國的品牌意義還是一個輕度奢侈品，類似於 MINI Coupe 汽車和 Kate Spade 手袋。但到了 2008 年，許多人對於星巴克的認知和麥當勞已經沒有什麼兩樣了。”美國歷史學教授 Bryant Simon在其《 Everthing but the coffee》一書中這樣評價了星巴克經歷的危機。
2008 年舒爾茨重回星巴克後，陸續關了 600 家店整頓業務。然而即便如此，對舒爾茨和他的星巴克來說，迫切的問題仍然是找到新的商業浪潮的方向。
去中國。
據星巴克公佈的 2016 年四季度財報，截至 2016 年 10 月2日，它在全球擁有 25085 家門店，其中，中國/亞太地區淨增門店高達981家，成為強力增長引擎。
過去 5 年，舒爾茨曾多次到訪中國，他自己半開玩笑地說“我大概比大多數公司的 CEO 來的都勤快”。就連去年 4 月 3 日卸任 CEO 之後，舒爾茨還跑到清華大學發表演講。
打開星巴克新店的新鑰匙——新零售
今年4月的一天，早上6點，舒爾茨又去了西雅圖的那第一家星巴克店鋪，會了會自己欽定的 CEO 接班人凱文·詹森。
舒爾茨回憶起這家咖啡店的早年時光。然後，他向詹森遞交了這家咖啡店的鑰匙。他說，近 35 年來，他一直隨身攜帶著這把鑰匙。
當“星爸爸”遇見“馬爸爸”，新零售的新故事再次上演
舒爾茨把目光投向了高端品牌的開發，帶著星巴克執行董事長的身份，他開始把更多的注意力投入到“烘焙工坊”的項目上。
現在星巴克的競爭對手變得更多更複雜了。除了 costa和各種新興的韓系、日系咖啡館，在它最重視的中國市場，各類品質上乘、風格不一的小眾精品咖啡店又在不斷興起。
所以，舒爾茨要把星巴克打造成一個代表未來的生活方式品牌，這是他所認定的新商業浪潮的方向，這次他又找到了一把新鑰匙—— 基於數位和移動技術的新零售。同樣是在中國，他找到了打磨這把鑰匙的最佳夥伴——阿裡巴巴。
“烘焙工廠代表著咖啡創新、門店設計和消費者體驗在未來的隱喻。”4月間，舒爾茨在清華大學發表演講時說。
7 月，舒爾茨就對外暗示將會和更多的像阿裡巴巴一樣的中國科技公司來合作，因為他認為“在數位化方面，中國市場比美國市場更先進”。8個月後，星巴克和阿裡巴巴合作打造的新零售“智慧門店”在上海開張。
這個店鋪的消費體驗由星巴克設計，技術產品底層則來自阿裡巴巴。“這個產品線會像 Air Jordan 之於 Nike，美國服裝品牌 Ralph Lauren 中的紫色商標產品線那樣。”舒爾茨評價道。
1999 年阿裡巴巴成立的那一年，星巴克也進入中國，二者的關係被解釋成了一種淵源。2016 年年初，成都星巴克太古裡店開業時，舒爾茨就曾邀請阿裡巴巴董事局主席馬雲參加。在那場活動上，舒爾茨特別提到，“星巴克夥伴和家屬交流會”的靈感也是從阿裡巴巴的“阿裡日”而來。
“這意味著零售業亟待一個大的調整，很多實體店會關門，我們必須打造更好的，有情感訴求的、浪漫的實體門店。”舒爾茨說。
這是星巴克正與阿裡巴巴剛剛開始的新故事。舒爾茨把咖啡烘焙工坊稱作是“一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”，現在，這張魔毯上正織上阿裡巴巴新零售的絲絨。
同樣的人會回到同樣的地方，享受一杯用濃縮咖啡為基底調配出的“卡布”或“拿鐵”。而在大西洋彼岸的美國，數十年裡，咖啡市場依然充斥著低廉的即溶咖啡，味道微鹹而寡淡。像米蘭那樣的咖啡店更是幾乎不存在。
舒爾茨覺得，應該把這種義大利咖啡店引入美國市場，讓美國人也能和義大利人一樣，在公共空間慢慢品嘗咖啡，會會朋友。那麼，星巴克就應該改變經營方向——從賣咖啡豆變成賣咖啡。
他興沖沖跑回美國，但熱臉貼到了星巴克的創始人 Jerry Baldwin的冷屁股。舒爾茨用 380 萬美元從 Jerry Baldwin 手中買下了星巴克，這是他的方式，隨後，他把對咖啡店的設想全部付諸實踐。他要打造“星巴克體驗”，將義大利咖啡館的模式，完整的複製到美國。
當星巴克從1990年代開始，以更濃郁、更深暗的烘焙和拿鐵咖啡衝擊整個國家時，那就是是一場革命。這些產品帶有濃厚的異國情調，1993 年報導星巴克在美國東海岸的擴張時，《紐約時報》甚至覺得有必要傳播一下“拿鐵”一詞的發音。
這也就是星巴克此後十幾年就一直在做的事情，它改變了美國人消費的咖啡的味道，改變了他們消費咖啡的方式。同時通過用商業化，星巴克將這些習慣批量生產。
擴張，再擴張，然後呢？去中國
對消費者需求的精准體會，以及由此帶來的對商業趨勢的強力把握，為星巴克帶來了黃金發展的15年，也成為舒爾茨身上最顯著的標籤。
然而2007年下半年，星巴克出現頹勢，因為在幾年內從 1000 家店到 13000 家門店的超速擴張，運營品質出現了嚴重下降。舒爾茨也承認，“無度擴張導致星巴克體驗的平淡化”。
“1990 年代星巴克在美國的品牌意義還是一個輕度奢侈品，類似於 MINI Coupe 汽車和 Kate Spade 手袋。但到了 2008 年，許多人對於星巴克的認知和麥當勞已經沒有什麼兩樣了。”美國歷史學教授 Bryant Simon在其《 Everthing but the coffee》一書中這樣評價了星巴克經歷的危機。
2008 年舒爾茨重回星巴克後，陸續關了 600 家店整頓業務。然而即便如此，對舒爾茨和他的星巴克來說，迫切的問題仍然是找到新的商業浪潮的方向。
去中國。
據星巴克公佈的 2016 年四季度財報，截至 2016 年 10 月2日，它在全球擁有 25085 家門店，其中，中國/亞太地區淨增門店高達981家，成為強力增長引擎。
過去 5 年，舒爾茨曾多次到訪中國，他自己半開玩笑地說“我大概比大多數公司的 CEO 來的都勤快”。就連去年 4 月 3 日卸任 CEO 之後，舒爾茨還跑到清華大學發表演講。
打開星巴克新店的新鑰匙——新零售
今年4月的一天，早上6點，舒爾茨又去了西雅圖的那第一家星巴克店鋪，會了會自己欽定的 CEO 接班人凱文·詹森。
舒爾茨回憶起這家咖啡店的早年時光。然後，他向詹森遞交了這家咖啡店的鑰匙。他說，近 35 年來，他一直隨身攜帶著這把鑰匙。
當“星爸爸”遇見“馬爸爸”，新零售的新故事再次上演
舒爾茨把目光投向了高端品牌的開發，帶著星巴克執行董事長的身份，他開始把更多的注意力投入到“烘焙工坊”的項目上。
現在星巴克的競爭對手變得更多更複雜了。除了 costa和各種新興的韓系、日系咖啡館，在它最重視的中國市場，各類品質上乘、風格不一的小眾精品咖啡店又在不斷興起。
所以，舒爾茨要把星巴克打造成一個代表未來的生活方式品牌，這是他所認定的新商業浪潮的方向，這次他又找到了一把新鑰匙—— 基於數位和移動技術的新零售。同樣是在中國，他找到了打磨這把鑰匙的最佳夥伴——阿裡巴巴。
“烘焙工廠代表著咖啡創新、門店設計和消費者體驗在未來的隱喻。”4月間，舒爾茨在清華大學發表演講時說。
7 月，舒爾茨就對外暗示將會和更多的像阿裡巴巴一樣的中國科技公司來合作，因為他認為“在數位化方面，中國市場比美國市場更先進”。8個月後，星巴克和阿裡巴巴合作打造的新零售“智慧門店”在上海開張。
這個店鋪的消費體驗由星巴克設計，技術產品底層則來自阿裡巴巴。“這個產品線會像 Air Jordan 之於 Nike，美國服裝品牌 Ralph Lauren 中的紫色商標產品線那樣。”舒爾茨評價道。
1999 年阿裡巴巴成立的那一年，星巴克也進入中國，二者的關係被解釋成了一種淵源。2016 年年初，成都星巴克太古裡店開業時，舒爾茨就曾邀請阿裡巴巴董事局主席馬雲參加。在那場活動上，舒爾茨特別提到，“星巴克夥伴和家屬交流會”的靈感也是從阿裡巴巴的“阿裡日”而來。
“這意味著零售業亟待一個大的調整，很多實體店會關門，我們必須打造更好的，有情感訴求的、浪漫的實體門店。”舒爾茨說。
這是星巴克正與阿裡巴巴剛剛開始的新故事。舒爾茨把咖啡烘焙工坊稱作是“一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”，現在，這張魔毯上正織上阿裡巴巴新零售的絲絨。