誰都知道“理解顧客需求”很重要，但是如何做到？
作者：施煒，華夏基石領銜專家，著名管理學家，中國人民大學金融證券研究所首席研究員
“子非魚，安知魚之樂”
顧客需求導向，是市場行銷的基本原則，也是最大的難題。近年來，隨著互聯網（移動互聯網）的發展，市場結構複雜度的提高，“新生代”消費主體的崛起，傳統的大眾行銷模式、以管道為中心的行銷模式出現了深刻的危機。因此，許多專家、學者都大聲疾呼：“回歸行銷根本”，“最重要的事是理解顧客”，“行銷策略應以產品為中心”。
的確，體認和把握顧客的需求是殊為不易的。“子非魚，安知魚之樂？”主客之間的天然鴻溝是這一難題的主要原因。正如本書“第三章”第一節“需求是個‘黑箱’”所揭示的，顧客的需求是一種隱性的心理結構，有時顧客本人也難以用清晰、顯性的形式表示和傳遞；顧客的需求常常包含有極為豐富的內容，
產品（服務）的價值定位與顧客需求之間的銜接，是企業行銷過程中具有戰略意義的“驚險一躍”。
方法之一：抽樣測試法
龐大（數以萬計甚至10萬計）的樣本規模，海量的資料，複合的模型，多維的框架，複雜的公式，具有濃郁的“理性”、“科學”特色。但是，令人啼笑皆非的是，事先的調查、統計及測試結果往往與事後市場上的現實情況大相徑庭，有時甚至南轅北轍——最典型的案例是可口可樂公司新配方的測試。一些企業行銷主管經常陷入尷尬：面對調查統計資料，
調查統計及測試法基本屬於抽樣研究。它存在以下不足或不易解決的難題：
第一，樣本規模問題。樣本規模太小，沒有什麼代表性；樣本規模過大，投入高、效率低，往往超出了企業的組織實施能力——試問有幾個企業能像可口可樂、寶潔那樣操作。
第二，樣本結構問題。即樣本顧客內部的分佈狀況與整個顧客群體內部的分佈狀況有可能不一致（完全吻合幾乎做不到）。舉一個最簡單的例子：整體消費群中男性比例60％，女性比例40％；如果樣本消費群中的比例倒過來了，調查、測試結果顯然就不可信了（因為樣本分佈有偏）。當然，設計和選擇樣本時，對年齡分佈、性別分佈、空間分佈、收入分佈、文化程度分佈等可以進行控制，但是對一些多角度及隱性的顧客分類標誌（尤其是顧客動機、行為特徵方面的標誌）則很難顧及。例如，整體消費群中有10％的人屬於節儉型（假設這種分佈對研究問題是必要的），事先選取樣本時要做到與此吻合，存在一個關鍵性的“悖論”——可能並不清楚總體顧客的這一分佈比例——它是選取樣本的前提；而要得出這一結論，又只能採取抽樣調查方法。這就是“雞生蛋，蛋生雞”的困境。
第三，一定資訊環境下的樣本顧客意見真實性問題。無論是訪談還是問卷，對被調查人來說，都是一種資訊環境，都屬於資訊“輸入”。它們無疑會引導、影響被調查人的意見（包括相反的形式）。當你詢問一位顧客“是否喜歡創新”時，即使再保守的人往往也會選擇積極的答案。無論什麼樣的調查、測試法，都是先有“框框”、先入為主的。面對問題，被調查人有時會調動理性因素進行分析、判斷——常常還隱含著利害分析，其表達出的意見未必是真實意志和真切的心聲。
第五，調查、測試的“時滯”問題。無論多麼周密的調查、測試，所瞭解的資訊都是“當下”的、“既往”的。即使顧客言稱“將來會如何如何”，這也是他（她）此時此刻對未來的展望。眾所周知，顧客的需求像春天的天氣、少女的心思經常會變，現在的狀況和特徵並不代表或並不完全代表將來。
需要說明的是，筆者並不否定調查、統計及測試法的價值和用途，抽樣調查的結果肯定是有一定的參考價值的。行銷專家和心理學者也在探索能發現顧客真實意志的訪談及調查方法。這裡只是提醒企業家及市場行銷人員：不能迷信技術性的模型和“科學”的方法。
方法之二：感悟法
人們在反思一些企業投入巨大資源進行需求調查、測試但效果不佳的案例時，希望能有一種投入較少、簡便易行而準確度較高的顧客需求認知方法。感悟法符合這種要求，作為對“科學”、“理性”方法的反撥和補充，越來越呈現出獨特的價值。這種方法以簡單、“激進”著稱：即由少數“天才”式的行銷人員，通過“換位”思維和與顧客的深入接觸，體驗、領悟顧客的需求特徵，實現與顧客的心理融通以及準確的價值定位。用中國式的語言來形容，就是通過“將心比心”，達到“心有靈犀一點通”的境界。
感悟法的基礎是共通的人性。這是“推己及人”的前提。成功的關鍵有四個：
第一，感悟者自身感性和知性的豐富、細膩及敏銳程度——好比拍照片，底片越好，相片品質越高。本文前面之所以提到“天才”，是因為“感悟”是一種不可言狀的思維過程，依賴於非常獨特、不可模仿的主體能力（這也是企業核心競爭力的組成部分）。
第二，感悟者與被感悟對象文化上的同源性。這裡的文化，指顧客的價值觀、理念、情感訴求、思維方式以及行為習慣等。它具有歷史屬性，通常經過較長時間的積澱；同時也具有區域特徵，不同地區的風俗人情凝聚在其中。所謂“同源”，並不是指文化上的趨同，而是意味著感悟者與顧客有著生成文化的共同背景，如相同的生存環境、相似的人生經歷等。它是行銷人員感悟對方的內在依據和心理橋樑，可以使感悟者對於顧客的需求特徵及其背後的原因有合符情理的解釋。目前，一些定位於“90後”顧客的企業，啟用一些和顧客年齡差不多的年輕人承擔需求分析和產品定位職能，就是從文化“同源”角度考慮的。當然，也不能把“同源”絕對化。有時，一些與目標顧客有著迥異生活環境和經歷的行銷人員，反而能從“局外人”的角度洞悉對方的需求特徵。
第三，感悟者多次試錯後的經驗積累。感悟顧客需求，光有“天才”還是不夠的。往往需要經過長期實踐尤其是多次失誤、失敗，才能形成這種獨特的思維能力。從表面上看，“感悟”有時得來全不費功夫，實際上這種靈感思維或直覺思維，是長期經驗積累的結晶，是思維能量積蓄後的迸發。無論是策劃圖書出版選題，還是設計時裝款式，可能在千百次的比較和篩選後，才有一本圖書或一種時裝款式對得上顧客的“口味”。
第四，感悟者與顧客密切的聯繫。這是成功關鍵中的“關鍵”。不紮根于顧客中間，不和顧客有著水乳☆禁☆交融的關係，感悟的依據就不充分，感悟的思維材料就不豐富。因此，感悟者需與感悟的物件（顧客代表）構建結構化的關係，即穩定、規範、長期、相互融合的關係。感悟者需介入顧客的消費過程，真實還原顧客消費的場景和狀態，觀察和瞭解顧客需求發生和需求滿足的過程。
在市場行銷實踐中，感悟法存在兩大難題：一是“天才”可遇不可求，使得這種方法失去了意義；二是容易滑向誤區——不是基於對顧客深入理解、有著理性積澱和基礎的“感悟”，而是浮光掠影、先入為主、淺嘗輒止的“感覺”。有時候，“感悟”和“感覺”很難辨別，一味強調“感悟”，可能導致粗放、隨意、盲目的行銷決策。
方法之三：分析演繹法
相對於“感悟法”的神秘和彈性，分析演繹法具有強大的邏輯力量。它從某些“前提”（亦可稱作“假設”）出發，合符邏輯地推演出有關結論。而結論正確與否，關鍵在於“前提”是否站得住腳。
那麼，究竟有那些“前提”呢？概括起來說，主要有三類：
第一類前提：關於顧客需求影響因素的“前提”。
影響顧客需求的因素很多。概要地說，有些因素屬於顧客所處的客觀環境，包括社會、政治、經濟、文化、科技等各個方面；有些可歸於顧客自身的特徵和屬性。對它們目前特徵以及未來趨勢的判斷，是把握顧客需求的依據和基礎。從“水資源遭受污染”的前提，不難推斷出“居民飲用純淨水需求將持續增加”；依據“互聯網將進一步寬頻化”，可以得出“線上互動式、多媒體娛樂需求方興未艾”；如果“全社會能源供應將長期緊張”，那麼，空調、冰箱等家電產品的顧客，其需求傾向必然會以“變頻節能”為焦點。
再例如，顧客平均收入提高，導致的直接後果就是需求形態升級以及產品的升級換代；隨著都市里年輕中產階級群體的擴大，休閒性的、娛樂性、互動性的需求將會竄升；顧客文化程度和理性化程度高，會使其更加注重產品的科技含量和內在功能；等等。
第二類需求：關於顧客普遍性的行為定律的“前提”。
心理學等學科的專家發現，人作為一種高級智慧動物，在與環境的互動中，形成了一些相對確定和穩定的行為“定律”，例如“自我價值實現是人的最高層次需求”，“人總是趨利避害的”，“少年不知愁滋味”，以及“人到中年總要懷舊的”等等。它們大都是基於人性的經驗性總結，是我們理解顧客的一把鑰匙。以它們為“前提”，可以把握顧客的具體需求特點和形態。就拿“中年懷舊”來說，使中年人緬懷、追憶、回味、傷感以及反思的情感價值和文化價值具有極大的吸引力——這就是劉歡、蔡琴、李宗盛、薑育恒、費玉清等中年歌手紛紛舉辦演唱會的市場背景。有些行為“定律”，是民族心理的沉澱，有著鮮明的地域特色。這也便於我們深入理解不同區域顧客的差異化需求。例如，鄉村顧客通常講究和注重“人情”、“面子”，因此用於禮尚往來的商品（如保健品等），存在一定的市場。
第三類前提：關於顧客具有鮮明時代特色的總體需求特徵的判斷。
任何時代，都有特色鮮明的需求和消費潮流。以此為依據，可以推演出顧客微觀的需求特徵。例如，市場經濟時代，我國城市“新生代”消費者具有個性化、時尚化、國際化的需求傾向。在這一前提下，他們可能更加關注產品接觸介面（人機關係）的親和性、互動性和體驗性，更加關注產品外觀造型的前衛感和科技感，更加關注功能的豐富性，以及產品所具有的娛樂屬性。
實際上，前提和結論之間並不是一一對應關係。可能是一個前提，多個結論；也可能是多個前提，一個結論，或者是其他的對應關係。此外，從前提到結論，可能需經過若干中間推理過程和橋樑。因此，分析演繹法是一種複雜的需求認知模式。
用邏輯的方法把握顧客需求，優點是可靠性和確定性強。不足之處在于不易挖掘顧客隱性、深層的需求特點。此外，有時對“前提”是否正確，難以把握和判斷。
方法之四：大資料法
前面我們所說的抽樣調查法，是用樣本特徵推斷總體特徵。而大資料法以總體為測度物件。也就是說，在大資料方法下，樣本等於總體。
為什麼大資料法能夠擺脫抽樣法的“樣本”制約呢？主要的原因在於全社會互聯網平臺上流動著海量的公開資料，範圍無邊、內容浩瀚，目標顧客的“總體”資料蘊含於其中；而大資料技術可以將它們分類“挖”出來並按照需要進行分析。
所謂“大資料”，不能光看其“大”。圖書館裡分類排列的圖書哪怕幾百萬冊、上千萬冊，嚴格說來都算不上大資料。大資料除了“大”，還有3個重要特點：第一，形態多樣，包括文字、數位、影像、聲音等。第二，非結構化，即資訊內容未經過整理、未作分類、未作分組，是沒有邏輯的寶藏（換一個角度看則是垃圾）。第三，動態發生，即大資料是即時產生的，一直處於流動的狀態，因此其數量、形態、內容等都具有不確定性。
運用大資料技術（軟體）處理非結構化的動態資料，其原理有點類似於“垃圾”分揀：先作分類，然後再從中挖金。據說印度有一個職業叫做大資料“民工”，工作內容是從一幅幅影像畫面中找出所需的內容——可見人工智慧以及資料抓取軟體目前還不是萬能的。大資料技術與傳統統計技術相比，有一個重要優勢在於它能處理“不知真假”、“亦真亦假”的資料，能從中得出可信、可靠的結論。而傳統統計技術只能處理真實資料，需以真實的資料為前提，這就大大限制了統計技術的應用。因為，問題的關鍵往往在於不知道資料的真偽。由於大資料技術面對的是海量、無序的資訊，因此，它常常能顯示不同事物、不同現象之間不明就裡的相關關係。所謂“不明就裡”是指複雜的因果關係難以清晰地說明和描繪。很多的“相關性”，可能憑我們已有的知識、經驗基礎和認知框架，覺得是匪夷所思、不可思議的，但在統計上它們都是成立的。
大資料方法應用到顧客需求分析，基本上有三種類型和途徑：
二是，從企業所掌握的資訊中，細緻、精准地分析顧客的行為以及背後的心理因素。由於企業自己所掌握的資訊非常充分（例如商超企業長期對店面狀況錄影，很多企業有較完備的顧客資料庫），因此這種分析具有兩個特點：首先，對分析的物件（顧客）可以細分至個體，即每一個人。例如，信用卡服務企業（銀行等）可以從使用者的刷卡記錄——如總額、頻次、用途、平均金額、最大（最小）金額、地點、時間、商業形態、還款狀況——當中，分析出每一個用戶的需求特點和行為偏好。其次，可以選取不同性質、不同形態、不同意義的多個變數，也可以選取變數的多個選項和數值，用於多角度、多層次顧客細分和顧客畫像。由於某些變數具有連續性質，因此理論上說，顧客分類和畫像的角度、維度是可以無限多的。換句話，分析顧客的“顆粒度”可以無窮小。未來幾乎所有的企業都會以“社群”方式連結顧客，在社群的平臺上深化與顧客的關係。由於社群的資訊流是比較容易獲取和彙集的，因此運用大資料方法分析顧客需求將變得更加可行——或許這正是社群行銷模式的意義所在吧（參見本書第十六章“基於顧客社群的關係深化”）。
三是，從企業內部、外部資訊中，發現現象之間的相關性；即使在因果關係不清晰的情況下，亦可以判斷顧客需求的影響因素，發現顧客內在願望的表現方式，即需求表像——讀者朋友請不要輕視“表像”，我們做需求分析時，往往最缺的就是鮮活、真實的“表像”，它們是生成結論的依據。美國的線上影片（視頻）運營服務商Netflix在決定拍攝電視劇《紙牌屋》之前，曾運用大資料技術分析目標顧客——“中年”、“男性”、“中產階級”——的需求特點，發現有一個“相關性”：喜歡Kevin Spacy（凱文·史派西，美國演員）的人，同時喜歡David Fincher（大衛·芬奇，美國導演）。那好，就請大衛·芬奇導演、凱文·史派西主演吧，收視會有一定的保證。當然這種“相關性”背後的理由基本上還是清楚的（這兩個人的藝術風格或許有一致性），未來我們也許發現更多“風馬牛不相及”的“相關性”。在電子商務及線下商超領域，它們是交叉推薦銷售的基礎和依據。
由於“資料”是實實在在發生的，以此為基礎的顧客需求分析，意義不言而喻。資料庫法的局限性是顯而易見的：第一，大部分行業和企業缺乏完整的顧客資料（搜集的難度很大），因此，它的適用面較窄；第二，所有已發生的資料，主要說明“過去”，不能完全代表“將來”；第三，大資料體現的是顧客在既定選擇物件和選擇條件下的需求特徵；一旦改變了前提，後者往往會隨之變化。Netflix公司至今也沒有拍出第二部《紙牌屋》來。
順便說一下，基於大資料技術的銷售推薦以及精准行銷，目前才剛剛起步；隨著人工智慧的發展，未來將會有長足的進步。但無論如何，“智慧”程度最高的機器人也不能替代人的直覺、人的情感、人的智慧。
方法之五：實驗法
目前，研究顧客需求最精細、最複雜、最科學的方法是實驗法。即在特定的實驗條件下，觀察和瞭解實驗物件（顧客代表）的行為及需求特徵。實驗法的特點是可重複性和可控制性。前者是指實驗過程是可以複製的，後者是指實驗的條件是可以調控和改變的。只有通過實驗過程的重複，才能使實驗結果真正具有確定性和可信性；只有實驗條件的可控制，才能清晰地辨認條件（影響顧客需求的因素、原因）與結果（需求特點）之間的關係。
例如，一個速食店，在菜式、價格、環境、服務不變的情況下，一段時期（如三個月）內的同一時刻（如中午時分），重複記錄、觀察同一消費群（可以是速食店周邊的公司“白領”，也可以是附近中學的學生）的消費行為特點：他們愛吃什麼菜，通常花多少錢；是商量著決策，還是個體分別決策；等等。從中可以發現需求規律和趨勢。若將某個或某幾個“變數”改變——推出新的菜式或撤下原來的菜式，或價格變動，或環境調整，則可考察實驗物件的需求特徵有沒有變化以及變化的程度。如果再複雜一些，可以將就餐的顧客分為若干類，分別進行試驗。
實驗法不僅是顧客需求分析而且也是行為經濟學以及金融行為學的重要方法。美國杜克大學行為經濟學教授丹·艾瑞裡（Dan Ariely）的名著《誰說人是理性的》（中譯本《怪誕行為學——可預測的非理性》），揭示了通過實驗發現的消費者種種“非理性”行為，洞察了這些怪誕行為背後的心理動因，為我們理解消費者提供了一種獨特的視野。行為學家通過實驗證明人是“非理性”的，對古典經濟學的“理性人”假說似乎提出了挑戰。但在我們看來，“非理性”行為大都是豐富人性的體現，是消費者在特定的認知環境以及資訊不對稱情形下的正常反應。當然，站在消費者角度，我們的確需對自身的人性的特點和弱點、心智及認知模式的限制、情感情緒的影響等，有清醒、反思性的認識和警惕。
實驗法的難題在於：影響顧客需求的因素太多，而且它們又屬於開放及動態系統，體驗時如何一一顧及且安排、控制。有時為了在體驗中突顯某些變數的作用和影響，會將其他變數省略掉或者將它們作為常量，但這樣會影響實驗的真實性和可信度。同時，實驗的物件是人不是物，面對的是能動的主體，存在一定的不確定性。參與實驗的人數總是有限的，存在“樣本”過小的缺陷。此外，操作難度較大，未必適合所有的行業及企業。儘管如此，這種源於屬於實驗心理學的方法，仍是一種精細化把握顧客需求的有效途徑。
方法之六：“領導者”觀察法
顧客群體中，總有這樣一些人：他們富有激情，對新事物充滿興趣；他們追逐時尚，總是站在消費潮流的前沿；他們個性獨特，喜歡標新立異，顯示自己的卓爾不群。“春江水暖鴨先知”，這些人的需求特徵，有著未來的意義；目前尚屬前衛，將來很可能蔚然成風，成為主流。理解了他們，也就理解了需求的方向。他們是顧客中的“領導者”。
“領導者”觀察法由此產生。市場行銷人員可以選擇一些符合“領導者”要求的顧客代表，對其進行較長時期的近距離觀察，記錄他們的言行，考量他們的心理，與其深入溝通與互動；有了新的創意和產品“概念”，可以請他們事先評估，有了新產品，可以請他們預先試用。這樣，創新有了依據和方向。在統計學中，這種方法稱作“典型調查法”。
“領導者”觀察法和“實驗法”有幾分類似，但它不像“實驗法”那樣有嚴格的實驗條件規定，更加易於操作。關鍵在於選准觀察的對象。如果選出的不具“領導者”素質和氣質，很可能觀察的結論滯後於市場的需求潮流；如果選出的太過前衛和激進——這屬於“偽領導者”，結論很可能偏離市場主流很遠。由於它著眼于未來，有時對於解決眼前的矛盾和問題作用不大（比如：如何改進、調整現有的產品價值定位）。這種方法所需週期較長，需連續進行；同時對於觀察研究者有較高的素質能力要求。它比較適合汽車（轎車）、時裝、數碼產品等領域。在互聯網時代許多領域的意見領袖在互聯網平臺上自然生成了，對選擇“領導者”提供了極大地便利；同時，互聯網的開放機制，也使企業與網路意見領袖的互動、交流變得方便、快捷和深入；為顧客參與價值創造提供了條件。
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華夏基石e洞察（微信號ID：chnstonewx）：由我國人力資源管理泰斗、諮詢業開拓者、《華為基本法》起草人之一的彭劍鋒教授領銜，資深媒體人及企業文化諮詢專家宋勁松先生聯合創辦，我們努力提供最具原創性、思想性和實踐意義的管理文章，是中國頂尖管理智庫平臺和原創中國管理思想策源地。權威、理性、睿見，高級管理者必讀！
舉一個最簡單的例子：整體消費群中男性比例60％，女性比例40％；如果樣本消費群中的比例倒過來了，調查、測試結果顯然就不可信了（因為樣本分佈有偏）。當然，設計和選擇樣本時，對年齡分佈、性別分佈、空間分佈、收入分佈、文化程度分佈等可以進行控制，但是對一些多角度及隱性的顧客分類標誌（尤其是顧客動機、行為特徵方面的標誌）則很難顧及。例如，整體消費群中有10％的人屬於節儉型（假設這種分佈對研究問題是必要的），事先選取樣本時要做到與此吻合，存在一個關鍵性的“悖論”——可能並不清楚總體顧客的這一分佈比例——它是選取樣本的前提；而要得出這一結論，又只能採取抽樣調查方法。這就是“雞生蛋，蛋生雞”的困境。第三，一定資訊環境下的樣本顧客意見真實性問題。無論是訪談還是問卷，對被調查人來說，都是一種資訊環境，都屬於資訊“輸入”。它們無疑會引導、影響被調查人的意見（包括相反的形式）。當你詢問一位顧客“是否喜歡創新”時，即使再保守的人往往也會選擇積極的答案。無論什麼樣的調查、測試法，都是先有“框框”、先入為主的。面對問題，被調查人有時會調動理性因素進行分析、判斷——常常還隱含著利害分析，其表達出的意見未必是真實意志和真切的心聲。
第五，調查、測試的“時滯”問題。無論多麼周密的調查、測試，所瞭解的資訊都是“當下”的、“既往”的。即使顧客言稱“將來會如何如何”，這也是他（她）此時此刻對未來的展望。眾所周知，顧客的需求像春天的天氣、少女的心思經常會變，現在的狀況和特徵並不代表或並不完全代表將來。
需要說明的是，筆者並不否定調查、統計及測試法的價值和用途，抽樣調查的結果肯定是有一定的參考價值的。行銷專家和心理學者也在探索能發現顧客真實意志的訪談及調查方法。這裡只是提醒企業家及市場行銷人員：不能迷信技術性的模型和“科學”的方法。
方法之二：感悟法
人們在反思一些企業投入巨大資源進行需求調查、測試但效果不佳的案例時，希望能有一種投入較少、簡便易行而準確度較高的顧客需求認知方法。感悟法符合這種要求，作為對“科學”、“理性”方法的反撥和補充，越來越呈現出獨特的價值。這種方法以簡單、“激進”著稱：即由少數“天才”式的行銷人員，通過“換位”思維和與顧客的深入接觸，體驗、領悟顧客的需求特徵，實現與顧客的心理融通以及準確的價值定位。用中國式的語言來形容，就是通過“將心比心”，達到“心有靈犀一點通”的境界。
感悟法的基礎是共通的人性。這是“推己及人”的前提。成功的關鍵有四個：
第一，感悟者自身感性和知性的豐富、細膩及敏銳程度——好比拍照片，底片越好，相片品質越高。本文前面之所以提到“天才”，是因為“感悟”是一種不可言狀的思維過程，依賴於非常獨特、不可模仿的主體能力（這也是企業核心競爭力的組成部分）。
第二，感悟者與被感悟對象文化上的同源性。這裡的文化，指顧客的價值觀、理念、情感訴求、思維方式以及行為習慣等。它具有歷史屬性，通常經過較長時間的積澱；同時也具有區域特徵，不同地區的風俗人情凝聚在其中。所謂“同源”，並不是指文化上的趨同，而是意味著感悟者與顧客有著生成文化的共同背景，如相同的生存環境、相似的人生經歷等。它是行銷人員感悟對方的內在依據和心理橋樑，可以使感悟者對於顧客的需求特徵及其背後的原因有合符情理的解釋。目前，一些定位於“90後”顧客的企業，啟用一些和顧客年齡差不多的年輕人承擔需求分析和產品定位職能，就是從文化“同源”角度考慮的。當然，也不能把“同源”絕對化。有時，一些與目標顧客有著迥異生活環境和經歷的行銷人員，反而能從“局外人”的角度洞悉對方的需求特徵。
第三，感悟者多次試錯後的經驗積累。感悟顧客需求，光有“天才”還是不夠的。往往需要經過長期實踐尤其是多次失誤、失敗，才能形成這種獨特的思維能力。從表面上看，“感悟”有時得來全不費功夫，實際上這種靈感思維或直覺思維，是長期經驗積累的結晶，是思維能量積蓄後的迸發。無論是策劃圖書出版選題，還是設計時裝款式，可能在千百次的比較和篩選後，才有一本圖書或一種時裝款式對得上顧客的“口味”。
第四，感悟者與顧客密切的聯繫。這是成功關鍵中的“關鍵”。不紮根于顧客中間，不和顧客有著水乳☆禁☆交融的關係，感悟的依據就不充分，感悟的思維材料就不豐富。因此，感悟者需與感悟的物件（顧客代表）構建結構化的關係，即穩定、規範、長期、相互融合的關係。感悟者需介入顧客的消費過程，真實還原顧客消費的場景和狀態，觀察和瞭解顧客需求發生和需求滿足的過程。
在市場行銷實踐中，感悟法存在兩大難題：一是“天才”可遇不可求，使得這種方法失去了意義；二是容易滑向誤區——不是基於對顧客深入理解、有著理性積澱和基礎的“感悟”，而是浮光掠影、先入為主、淺嘗輒止的“感覺”。有時候，“感悟”和“感覺”很難辨別，一味強調“感悟”，可能導致粗放、隨意、盲目的行銷決策。
方法之三：分析演繹法
相對於“感悟法”的神秘和彈性，分析演繹法具有強大的邏輯力量。它從某些“前提”（亦可稱作“假設”）出發，合符邏輯地推演出有關結論。而結論正確與否，關鍵在於“前提”是否站得住腳。
那麼，究竟有那些“前提”呢？概括起來說，主要有三類：
第一類前提：關於顧客需求影響因素的“前提”。
影響顧客需求的因素很多。概要地說，有些因素屬於顧客所處的客觀環境，包括社會、政治、經濟、文化、科技等各個方面；有些可歸於顧客自身的特徵和屬性。對它們目前特徵以及未來趨勢的判斷，是把握顧客需求的依據和基礎。從“水資源遭受污染”的前提，不難推斷出“居民飲用純淨水需求將持續增加”；依據“互聯網將進一步寬頻化”，可以得出“線上互動式、多媒體娛樂需求方興未艾”；如果“全社會能源供應將長期緊張”，那麼，空調、冰箱等家電產品的顧客，其需求傾向必然會以“變頻節能”為焦點。
再例如，顧客平均收入提高，導致的直接後果就是需求形態升級以及產品的升級換代；隨著都市里年輕中產階級群體的擴大，休閒性的、娛樂性、互動性的需求將會竄升；顧客文化程度和理性化程度高，會使其更加注重產品的科技含量和內在功能；等等。
第二類需求：關於顧客普遍性的行為定律的“前提”。
心理學等學科的專家發現，人作為一種高級智慧動物，在與環境的互動中，形成了一些相對確定和穩定的行為“定律”，例如“自我價值實現是人的最高層次需求”，“人總是趨利避害的”，“少年不知愁滋味”，以及“人到中年總要懷舊的”等等。它們大都是基於人性的經驗性總結，是我們理解顧客的一把鑰匙。以它們為“前提”，可以把握顧客的具體需求特點和形態。就拿“中年懷舊”來說，使中年人緬懷、追憶、回味、傷感以及反思的情感價值和文化價值具有極大的吸引力——這就是劉歡、蔡琴、李宗盛、薑育恒、費玉清等中年歌手紛紛舉辦演唱會的市場背景。有些行為“定律”，是民族心理的沉澱，有著鮮明的地域特色。這也便於我們深入理解不同區域顧客的差異化需求。例如，鄉村顧客通常講究和注重“人情”、“面子”，因此用於禮尚往來的商品（如保健品等），存在一定的市場。
第三類前提：關於顧客具有鮮明時代特色的總體需求特徵的判斷。
任何時代，都有特色鮮明的需求和消費潮流。以此為依據，可以推演出顧客微觀的需求特徵。例如，市場經濟時代，我國城市“新生代”消費者具有個性化、時尚化、國際化的需求傾向。在這一前提下，他們可能更加關注產品接觸介面（人機關係）的親和性、互動性和體驗性，更加關注產品外觀造型的前衛感和科技感，更加關注功能的豐富性，以及產品所具有的娛樂屬性。
實際上，前提和結論之間並不是一一對應關係。可能是一個前提，多個結論；也可能是多個前提，一個結論，或者是其他的對應關係。此外，從前提到結論，可能需經過若干中間推理過程和橋樑。因此，分析演繹法是一種複雜的需求認知模式。
用邏輯的方法把握顧客需求，優點是可靠性和確定性強。不足之處在于不易挖掘顧客隱性、深層的需求特點。此外，有時對“前提”是否正確，難以把握和判斷。
方法之四：大資料法
前面我們所說的抽樣調查法，是用樣本特徵推斷總體特徵。而大資料法以總體為測度物件。也就是說，在大資料方法下，樣本等於總體。
為什麼大資料法能夠擺脫抽樣法的“樣本”制約呢？主要的原因在於全社會互聯網平臺上流動著海量的公開資料，範圍無邊、內容浩瀚，目標顧客的“總體”資料蘊含於其中；而大資料技術可以將它們分類“挖”出來並按照需要進行分析。
所謂“大資料”，不能光看其“大”。圖書館裡分類排列的圖書哪怕幾百萬冊、上千萬冊，嚴格說來都算不上大資料。大資料除了“大”，還有3個重要特點：第一，形態多樣，包括文字、數位、影像、聲音等。第二，非結構化，即資訊內容未經過整理、未作分類、未作分組，是沒有邏輯的寶藏（換一個角度看則是垃圾）。第三，動態發生，即大資料是即時產生的，一直處於流動的狀態，因此其數量、形態、內容等都具有不確定性。
運用大資料技術（軟體）處理非結構化的動態資料，其原理有點類似於“垃圾”分揀：先作分類，然後再從中挖金。據說印度有一個職業叫做大資料“民工”，工作內容是從一幅幅影像畫面中找出所需的內容——可見人工智慧以及資料抓取軟體目前還不是萬能的。大資料技術與傳統統計技術相比，有一個重要優勢在於它能處理“不知真假”、“亦真亦假”的資料，能從中得出可信、可靠的結論。而傳統統計技術只能處理真實資料，需以真實的資料為前提，這就大大限制了統計技術的應用。因為，問題的關鍵往往在於不知道資料的真偽。由於大資料技術面對的是海量、無序的資訊，因此，它常常能顯示不同事物、不同現象之間不明就裡的相關關係。所謂“不明就裡”是指複雜的因果關係難以清晰地說明和描繪。很多的“相關性”，可能憑我們已有的知識、經驗基礎和認知框架，覺得是匪夷所思、不可思議的，但在統計上它們都是成立的。
大資料方法應用到顧客需求分析，基本上有三種類型和途徑：
二是，從企業所掌握的資訊中，細緻、精准地分析顧客的行為以及背後的心理因素。由於企業自己所掌握的資訊非常充分（例如商超企業長期對店面狀況錄影，很多企業有較完備的顧客資料庫），因此這種分析具有兩個特點：首先，對分析的物件（顧客）可以細分至個體，即每一個人。例如，信用卡服務企業（銀行等）可以從使用者的刷卡記錄——如總額、頻次、用途、平均金額、最大（最小）金額、地點、時間、商業形態、還款狀況——當中，分析出每一個用戶的需求特點和行為偏好。其次，可以選取不同性質、不同形態、不同意義的多個變數，也可以選取變數的多個選項和數值，用於多角度、多層次顧客細分和顧客畫像。由於某些變數具有連續性質，因此理論上說，顧客分類和畫像的角度、維度是可以無限多的。換句話，分析顧客的“顆粒度”可以無窮小。未來幾乎所有的企業都會以“社群”方式連結顧客，在社群的平臺上深化與顧客的關係。由於社群的資訊流是比較容易獲取和彙集的，因此運用大資料方法分析顧客需求將變得更加可行——或許這正是社群行銷模式的意義所在吧（參見本書第十六章“基於顧客社群的關係深化”）。
三是，從企業內部、外部資訊中，發現現象之間的相關性；即使在因果關係不清晰的情況下，亦可以判斷顧客需求的影響因素，發現顧客內在願望的表現方式，即需求表像——讀者朋友請不要輕視“表像”，我們做需求分析時，往往最缺的就是鮮活、真實的“表像”，它們是生成結論的依據。美國的線上影片（視頻）運營服務商Netflix在決定拍攝電視劇《紙牌屋》之前，曾運用大資料技術分析目標顧客——“中年”、“男性”、“中產階級”——的需求特點，發現有一個“相關性”：喜歡Kevin Spacy（凱文·史派西，美國演員）的人，同時喜歡David Fincher（大衛·芬奇，美國導演）。那好，就請大衛·芬奇導演、凱文·史派西主演吧，收視會有一定的保證。當然這種“相關性”背後的理由基本上還是清楚的（這兩個人的藝術風格或許有一致性），未來我們也許發現更多“風馬牛不相及”的“相關性”。在電子商務及線下商超領域，它們是交叉推薦銷售的基礎和依據。
由於“資料”是實實在在發生的，以此為基礎的顧客需求分析，意義不言而喻。資料庫法的局限性是顯而易見的：第一，大部分行業和企業缺乏完整的顧客資料（搜集的難度很大），因此，它的適用面較窄；第二，所有已發生的資料，主要說明“過去”，不能完全代表“將來”；第三，大資料體現的是顧客在既定選擇物件和選擇條件下的需求特徵；一旦改變了前提，後者往往會隨之變化。Netflix公司至今也沒有拍出第二部《紙牌屋》來。
順便說一下，基於大資料技術的銷售推薦以及精准行銷，目前才剛剛起步；隨著人工智慧的發展，未來將會有長足的進步。但無論如何，“智慧”程度最高的機器人也不能替代人的直覺、人的情感、人的智慧。
方法之五：實驗法
目前，研究顧客需求最精細、最複雜、最科學的方法是實驗法。即在特定的實驗條件下，觀察和瞭解實驗物件（顧客代表）的行為及需求特徵。實驗法的特點是可重複性和可控制性。前者是指實驗過程是可以複製的，後者是指實驗的條件是可以調控和改變的。只有通過實驗過程的重複，才能使實驗結果真正具有確定性和可信性；只有實驗條件的可控制，才能清晰地辨認條件（影響顧客需求的因素、原因）與結果（需求特點）之間的關係。
例如，一個速食店，在菜式、價格、環境、服務不變的情況下，一段時期（如三個月）內的同一時刻（如中午時分），重複記錄、觀察同一消費群（可以是速食店周邊的公司“白領”，也可以是附近中學的學生）的消費行為特點：他們愛吃什麼菜，通常花多少錢；是商量著決策，還是個體分別決策；等等。從中可以發現需求規律和趨勢。若將某個或某幾個“變數”改變——推出新的菜式或撤下原來的菜式，或價格變動，或環境調整，則可考察實驗物件的需求特徵有沒有變化以及變化的程度。如果再複雜一些，可以將就餐的顧客分為若干類，分別進行試驗。
實驗法不僅是顧客需求分析而且也是行為經濟學以及金融行為學的重要方法。美國杜克大學行為經濟學教授丹·艾瑞裡（Dan Ariely）的名著《誰說人是理性的》（中譯本《怪誕行為學——可預測的非理性》），揭示了通過實驗發現的消費者種種“非理性”行為，洞察了這些怪誕行為背後的心理動因，為我們理解消費者提供了一種獨特的視野。行為學家通過實驗證明人是“非理性”的，對古典經濟學的“理性人”假說似乎提出了挑戰。但在我們看來，“非理性”行為大都是豐富人性的體現，是消費者在特定的認知環境以及資訊不對稱情形下的正常反應。當然，站在消費者角度，我們的確需對自身的人性的特點和弱點、心智及認知模式的限制、情感情緒的影響等，有清醒、反思性的認識和警惕。
實驗法的難題在於：影響顧客需求的因素太多，而且它們又屬於開放及動態系統，體驗時如何一一顧及且安排、控制。有時為了在體驗中突顯某些變數的作用和影響，會將其他變數省略掉或者將它們作為常量，但這樣會影響實驗的真實性和可信度。同時，實驗的物件是人不是物，面對的是能動的主體，存在一定的不確定性。參與實驗的人數總是有限的，存在“樣本”過小的缺陷。此外，操作難度較大，未必適合所有的行業及企業。儘管如此，這種源於屬於實驗心理學的方法，仍是一種精細化把握顧客需求的有效途徑。
方法之六：“領導者”觀察法
顧客群體中，總有這樣一些人：他們富有激情，對新事物充滿興趣；他們追逐時尚，總是站在消費潮流的前沿；他們個性獨特，喜歡標新立異，顯示自己的卓爾不群。“春江水暖鴨先知”，這些人的需求特徵，有著未來的意義；目前尚屬前衛，將來很可能蔚然成風，成為主流。理解了他們，也就理解了需求的方向。他們是顧客中的“領導者”。
“領導者”觀察法由此產生。市場行銷人員可以選擇一些符合“領導者”要求的顧客代表，對其進行較長時期的近距離觀察，記錄他們的言行，考量他們的心理，與其深入溝通與互動；有了新的創意和產品“概念”，可以請他們事先評估，有了新產品，可以請他們預先試用。這樣，創新有了依據和方向。在統計學中，這種方法稱作“典型調查法”。
“領導者”觀察法和“實驗法”有幾分類似，但它不像“實驗法”那樣有嚴格的實驗條件規定，更加易於操作。關鍵在於選准觀察的對象。如果選出的不具“領導者”素質和氣質，很可能觀察的結論滯後於市場的需求潮流；如果選出的太過前衛和激進——這屬於“偽領導者”，結論很可能偏離市場主流很遠。由於它著眼于未來，有時對於解決眼前的矛盾和問題作用不大（比如：如何改進、調整現有的產品價值定位）。這種方法所需週期較長，需連續進行；同時對於觀察研究者有較高的素質能力要求。它比較適合汽車（轎車）、時裝、數碼產品等領域。在互聯網時代許多領域的意見領袖在互聯網平臺上自然生成了，對選擇“領導者”提供了極大地便利；同時，互聯網的開放機制，也使企業與網路意見領袖的互動、交流變得方便、快捷和深入；為顧客參與價值創造提供了條件。
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