“場景消費”怎麼玩？看看上海的這些“場景”
“五一”小長假，你在朋友圈“秀”假期了嗎？
排隊、買單、拍照、發朋友圈、享用——這是擁躉們面對市場上各種“網紅”食品的消費過程；“上車睡覺，下車拍照，發朋友圈”也是當下最常見的旅行方式。
在這些消費行為中，“拍照、發朋友圈”是最大的特點，也被業內人士稱為“場景消費”。場景消費可以說是體驗消費的進一步升級。具體來說，在剛遭遇電商衝擊時，很多商家選擇用餐飲、休閒娛樂等消費項目來吸引消費者，因為這些是線上不具備的體驗；可在新零售時代，線上的社交需求為線下創造了場景消費的可能——社交需求讓人們不僅在乎買什麼、吃什麼，更在乎怎樣把消費“秀”出去。
這並非無稽之談。在上海，很多商場已經意識到“場景消費”的魅力。
從3月底開始，帶有粉色、白色氣球的照片就出現在很多人的朋友圈中。原來，這是靜安大悅城舉辦的一場名叫“告白氣球藝術展”，
不過，解放日報•上觀新聞記者發現，這場活動雖然是免費的，給靜安大悅城帶來的經濟效益卻不低。比如，很多網友在曬照片的同時，也曬出了當天在商場裡“買買買”或“吃吃吃”的成果；再比如，商場在推廣免費展覽的時候，也提供了一些有條件的附加服務，包括會員用消費積分換取氣球DIY機會、郵寄告白明信片等。換句話說，氣球展是免費的，但很多消費者在參觀的同時，
同樣的，上海國金中心也深諳場景消費的魅力。“五一”小長假前，商場引進了由法國知名微型展品裝置藝術家斯蒂芬妮•基爾加斯特領銜的微雕展，斯蒂芬妮與來自其他八個國家的14位微雕藝術家一起，
與告白氣球展相類似，這場微雕展也是免費的。但記者發現，相關微雕作品與商場本身的服務和產品有著千絲萬縷的聯繫。比如，展覽主題強調“殿堂級”，而商場自身也將服務定位于“殿堂級”；微雕作品裡出現的漂亮服飾和精美食品，在商場中也有相關的產品或服務提供。從這點看，看似獨立的微雕展背後，其實與商場定位一脈相承，“免費”的背後，是希望吸引消費者在享受場景後，自行消費。
面對上海已經出現的這些場景以及場景消費的潛力，中糧集團副總裁、大悅城地產董事長周政認為，這是實體商業轉型的可選之路：“前幾年說實體商業轉型，是O2O（線上線下聯動），後來是OAO（線上線下兼而有之），現在是新零售。這些名稱的變化中，是實體商業的危機意識。不過，商業的本質不是線上線下的關係，而是情景模式的構造，是從原先對貨品的聚集變成對志同道合的人的聚集。所以，傳統商業是賣貨品，新零售是‘賣’場景；以前是經營商品，現在要經營客流。”
他還以年底即將升級開業的長風大悅城為例進行說明：同樣是大悅城，長風大悅城的場景就不同于靜安大悅城。後者的定位是“魔都愛情地標”，所以會有摩天輪、告白氣球展這樣適合秀恩愛的場景營造，在引入品牌和服務上，也強調“愛情”兩個字。但長風大悅城的前身是社區商業，所以定位是“她的理想城池”，強調是“可以穿高跟鞋遛娃的地方”，相關場景營造和功能設計上，與靜安大悅城不同。因為只有不同的場景，才能吸引不同的目標客戶，完成潛移默化的消費引導。
具體來說，長風大悅城在業態規劃上既強調職場生活（“高跟鞋”），也注重親子體驗（“遛娃”），在商場佈局上用短路徑、立體化的多變動線將空間有機切分為四大區塊：OL社交圈、女主生活圈、美食不下線和位於屋頂的運動圖書館。其中，屋頂的運動圖書館將有全國首條位於購物中心屋頂的觀光跑道，而這一跑道的作用與靜安大悅城的摩天輪一樣，是場景消費的標誌物——當消費者來跑道跑步、拍照、發朋友圈時，不僅幫助商場完成了場景推薦，而且很可能會產生消費。
“場景消費的核心是以商品主導變成空間主導。在構建場景中，各種線上線下技術都可以運用，包括虛擬實境、增強現實等，但線上和線下不是割裂的，而是要讓消費者有愉悅感”。周政說，在新零售時代，消費者是因為快樂而進行消費，場景消費的核心就是讓消費者得到精神層面的滿足，繼而在情景中自覺消費。
文/任翀 但記者發現，相關微雕作品與商場本身的服務和產品有著千絲萬縷的聯繫。比如，展覽主題強調“殿堂級”，而商場自身也將服務定位于“殿堂級”；微雕作品裡出現的漂亮服飾和精美食品，在商場中也有相關的產品或服務提供。從這點看，看似獨立的微雕展背後，其實與商場定位一脈相承，“免費”的背後，是希望吸引消費者在享受場景後，自行消費。面對上海已經出現的這些場景以及場景消費的潛力，中糧集團副總裁、大悅城地產董事長周政認為，這是實體商業轉型的可選之路：“前幾年說實體商業轉型，是O2O（線上線下聯動），後來是OAO（線上線下兼而有之），現在是新零售。這些名稱的變化中，是實體商業的危機意識。不過，商業的本質不是線上線下的關係，而是情景模式的構造，是從原先對貨品的聚集變成對志同道合的人的聚集。所以，傳統商業是賣貨品，新零售是‘賣’場景；以前是經營商品，現在要經營客流。”
他還以年底即將升級開業的長風大悅城為例進行說明：同樣是大悅城，長風大悅城的場景就不同于靜安大悅城。後者的定位是“魔都愛情地標”，所以會有摩天輪、告白氣球展這樣適合秀恩愛的場景營造，在引入品牌和服務上，也強調“愛情”兩個字。但長風大悅城的前身是社區商業，所以定位是“她的理想城池”，強調是“可以穿高跟鞋遛娃的地方”，相關場景營造和功能設計上，與靜安大悅城不同。因為只有不同的場景，才能吸引不同的目標客戶，完成潛移默化的消費引導。
具體來說，長風大悅城在業態規劃上既強調職場生活（“高跟鞋”），也注重親子體驗（“遛娃”），在商場佈局上用短路徑、立體化的多變動線將空間有機切分為四大區塊：OL社交圈、女主生活圈、美食不下線和位於屋頂的運動圖書館。其中，屋頂的運動圖書館將有全國首條位於購物中心屋頂的觀光跑道，而這一跑道的作用與靜安大悅城的摩天輪一樣，是場景消費的標誌物——當消費者來跑道跑步、拍照、發朋友圈時，不僅幫助商場完成了場景推薦，而且很可能會產生消費。
“場景消費的核心是以商品主導變成空間主導。在構建場景中，各種線上線下技術都可以運用，包括虛擬實境、增強現實等，但線上和線下不是割裂的，而是要讓消費者有愉悅感”。周政說，在新零售時代，消費者是因為快樂而進行消費，場景消費的核心就是讓消費者得到精神層面的滿足，繼而在情景中自覺消費。
文/任翀