40年銀河系大業，和你有什麼關係
“你童年玩的玩具，就是你用自己的想像力來講述的故事，
文/EYE
去，為盧卡斯爺爺充值信仰！
當40年前喬治·盧卡斯（George Lucas）得知米國只有40家影院同意上映首部《星球大戰》的時候，他沒有想到會有今天。
整整40年後的今天，星戰系列電影成為全球電影史的重要組成部分，相關特許經營累計收入已經超過了300億美元（截至2006年12月）。
5月4日，因為電影中最著名的口號（May the Force be with you，
最近這幾天，你們看過草莓音樂節上的星戰表演啦？你們坐過星戰主題的專車啦？告訴你們，真正的信徒，卻是親自去向盧卡斯爺爺“朝聖”的！
（圖片說明：喬治·盧卡斯和導演萊恩·詹森在美國奧蘭多的星戰40周年全球粉絲慶典現場）
60、70年代出生的戰後嬰兒潮一代，是星球大戰最早的擁躉，是那群10歲左右小孩子心中唯一英雄主義情結的來源。如今他們都成為父母，是星戰粉絲的中堅力量。
但星戰在過去的40年裡，卻並非一直可以躺著贏得粉絲的心。
畢竟，現在這個時代可以為信仰充值的東西太多了，
在前不久美國東南部城市奧蘭多，數萬名擁躉如朝聖般湧入星戰40周年的粉絲慶典大會，在迪士尼大師級的造夢能量和精細的商業狂歡設計下，消費主義雜糅著幾代人的回憶，直透出逼仄的新光芒。說起來，這簡直是高齡IP贏得粉絲心的“套路”鼻祖啊！
Step 1：銀河系幾億粉絲，喚醒你的情緒
當回憶撲面而來，消費就成了一件特別有儀式感的事情。
自從上世紀90年代開始，盧卡斯影業就為星戰迷們的聚會提供了強大的儀式感——慶典。這個粉絲聚會的介紹是這樣寫的：“和義軍一樣，星戰慶典也沒有固定的舉辦地，為躲避帝國軍的偵察而在全球各地巡迴舉辦……”
這一次，是星戰40周年慶典上，
徹夜排隊的人們揮舞著手中的光劍，各國的星戰粉絲群體帶著國旗，從智利、巴西、秘魯還有美國本土各地趕來的三代同堂的粉絲都陸續進入會場。隨著音樂響起，人們被帶回40年前《星球大戰IV：新希望》首映的記憶中。
重聚就是這場慶典的關鍵字，精心設計的節奏完全影響著參與者的情緒，將他們帶入主題狂歡之中。
在星戰中擔任過諸多角色的沃維克·大衛斯（Warwick Davis）是這場重頭慶典的主持人。在他的引導下，40年前的主要人物幾乎都集中到了舞臺上：除了靈魂人物盧卡斯老爺子自己之外，主演哈里森·福特（Harrison Ford）和馬克·漢米爾（Mark Hamill）的出現都引發了現場的尖叫，而凱麗·費雪（Carrie Fisher）的女兒在現場複述著母親最著名的那段臺詞時，銀幕上配合出現了萊婭公主40年前的電影畫面，悲傷和激勵的情緒同時充盈。
（圖片說明：費雪的女兒Billie Catherine Lourd在現場，畫面播放著《星戰》中費雪扮演的萊婭公主形象）
（圖片說明：凱麗·費雪紀念環節）
相信我，即使作為非星戰粉的“局外人”，你也會被現場感染的。正當你慢慢體會這種滋味時，星戰的御用作曲家、85歲的約翰·威廉姆斯（John Williams）突然出現在追光燈下，指揮台側樂隊奏起主題曲，你猛然聽到這個出現過一百八十次的旋律，然後就被帶入夢境般的情緒中。
（圖片說明：40年前星戰電影音樂的創作者John Williams親自指揮樂隊重現主題曲）
這是星球大戰第12次舉辦全球範圍內的粉絲慶典。一個個具有感染力的環節背後，是成熟到“套路”的商業化運作，無一不在創造新的消費需求——從喚醒你的情緒開始。
整個慶典有4個整天的時間，每一天都由無數大大小小的論壇和主題活動組成，此外各種副線活動也相當多樣化：為帶著孩子來的父母專門設計了一整套家庭親子活動，為參加各種互動環節的觀眾提供了紀念貼紙和海報收集活動，為pin愛好者提供了多種多樣的收集方式，為COSer安排了最盛大的cosplay比賽等。
所以每一次慶典你都可以看到一群這樣的人：
（圖片說明：幾大星戰粉絲群體現場集結）
認不清他們誰是誰嗎？好的，下面這張圖幫到你：
Step 2：限量版排隊2小時，怎麼買才能不吃虧？！
每一次的慶典都離不開龐大的各類特許經營周邊商品的售賣會。
一般結果都是，你很難不買點東西。相信我，你最後會哭著喊著說，怎麼可以讓我多買一點？
40周年慶典的商店被安排在整個會議中心的一樓，就像是一個單獨的遊園會，因為這裡不僅賣東西，還有諸多服務性的活動可以讓星戰粉絲們消磨時間：喜歡紋身的可以在現場的大型工作坊裡搞一個真的紋身（DT君注：是真的！不是貼紙！），喜歡桌遊的現場可以來兩盤比賽，限量版的樂高星戰系列玩具周圍提供了一大片給小孩子自製星戰樂高產品的機會，旁邊的空地上還有一個教你怎麼用光劍逼出原力的角色扮演舞臺……
（圖片說明：從左至右、從上到下依次是，帝國衝鋒隊模型；紋身工作坊；各類COSer在慶典現場；萊婭公主COSer；星戰桌遊比賽；BB-8遙控機器；樂高玩具工作坊；光劍表演舞臺；主要角色COSer展區。）
當然了，最重要的是買買買。
每天早上慶典會場開門的瞬間，無數人沖進去一路小跑，希望趕在別人前面抵達售賣現場。“你們是來真的？”有一些原本懶懶散散走著路的人們驚奇地看著這群跑步的人，一秒鐘過後也開始加入跑步的隊伍。
這些人的終點，是2017年官方的慶典限量商品店（Celebration Store）。高峰期的時候，你可能需要排2個小時進入店鋪，然後再排1個小時結帳——誰說老外不愛排隊的，這裡絕對顛覆你所有的刻板印象。
（圖片說明：慶典限量商品店裡，排到天荒地老生無可戀的入場和結帳隊伍）
由於排隊實在太磨人，所有人都抱著一顆一次都買完的心，猶豫的東西一併都買下，就怕出去之後再後悔。
每一年的粉絲活動，都有專門配合當次慶典的限量版T恤和其他衍生商品，最主要的是各種圖案顏色樣式花紋的T恤，再配合一兩款拉風的連帽衫和夾克衫。這些樣式提前都在官方App上陳列介紹，粉絲也可以提前訂購。
（圖片說明：星戰慶典App上的部分限量版商品）
至於一些限量款手辦，對不起，請提前幾個月預訂，否則到了現場排隊也排不到。
有人看到一塊長方形的40周年紀念冰箱貼，正猶豫間，旁邊沖出來一位大媽，尖叫一聲“啊剛才我怎麼沒有看到這個！”隨後迅雷不及掩耳盜鈴把冰箱貼給搶走，留下另一人在風中淩亂。
在這些美膩的限量紀念版面前，思考果然是有罪的。
從官方商店出來後，你還可以看到更多保不住錢包的東西，比如這些：
（圖片說明：從左至右、從上到下依次是，帝國書包；手辦；尤達包；手辦；維達汽車；帝國衝鋒隊手辦；樂高玩具；星戰40周年“銀河之夜”的發光耳飾）
來自上海的Jessica多年前和丈夫一起在美國定居，他們經營戶外產品，拿到星戰的特許經營權後開始製作各類衍生品，每一年的星戰慶典他們都來，據說有著星球模樣的帳篷和飛船模樣的椅子都快脫銷了。
（圖片說明：Jessica一家在售賣現場）
印刻上文化品牌的周邊商品，是連接人和回憶的最佳結點。這也是特許經營商品為何能夠不斷得以消費的重要動力。
捧著第八部星戰那多人眼球的鮮紅色海報，導演詹森是慶典現場的活躍人物之一。作為看著星戰長大起來的一代人，他對星戰的記憶來自於那些周邊衍生的產品。
他說，星戰風靡的時候，大家沒有條件一直去電影院，只能租錄影帶來看，但經常因為太搶手而租不到：“大多數時間我在玩星戰的玩具。這非常非常重要，因為你童年玩的玩具，就是你用自己的想像力來講故事的全部世界。這有時候比電影本身更重要，這也是為什麼我這個年紀的人，對於這部電影有這麼深刻的連接。我的玩具就是那些人物，那些太空飛船，這些是我的世界。”
在收購盧卡斯營業後，玩得一手好IP的迪士尼更是花了大力氣將星戰對粉絲的吸引力最大化。
Step 3：低調的奢華IP，福至心靈你才能懂
如果說以上這兩步就能完全掏空一個普通星戰迷的荷包的話，那麼接下去這個大招，主要是針對兩類人的：
對星戰商品癡迷到極致的資深星迷，還有對星戰有一點點好感卻不想張揚地讓全世界都知道的人。
如果將IP消費內化成一種更高境界的“低調的奢華”，產品開發越來越“內向”，是最近幾年星戰周邊商品開發的一個趨勢。
紐西蘭姑娘Anaria是個資深星戰粉絲，為了收集展示她買的所有星戰周邊，甚至辭去了工作專心經營她的網站。她以前收藏或者推薦的商品畫風，主要是這樣的：
這樣強烈的戲劇衝突感對於COSer來說駕馭起來毫無障礙，但是普通人只能遠觀不可褻玩了。
而現在，越來越多的星戰商品走起了內斂低調的路線。最極致的是這款仿照納布星球的女王帕德梅·艾米達拉（Padmé Amidala）腳上穿的那雙鞋子（DT君注：說實話看電影時沒啥人注意吧？！）：
恩，就是這樣一雙普通的黑色鞋子，乍看之下沒有半毛錢星戰的影子。
“我喜歡這雙鞋子，我穿著它的時候沒有人知道它背後有什麼故事，但是我知道。” Anaria說的時候還挺傲嬌噠。
真正瞭解並按照劇情以及主人公的方式去購買周邊商品，成為判斷是不是資深粉的重要標準。而“攻擊性”更弱一些的設計，或許也能說服如今擁有諸多偶像的年青一代。
畢竟，購買的最重要動機是：好看，自我感覺良好。
迪士尼及其特許經營品牌商很快就意識到了這一點。配合今年冬天上映的星戰第八部電影《星球大戰：最後的絕地武士》，一系列更日常的周邊商品正在呼喚你的荷包：
（圖片說明：左下是星戰黑武士烤爐；從左上依次往右下分別是，BB-8連衣裙，BB-8系列連帽衫等設計；天行者葡萄酒；星戰8官方海報；Her Universe新一季星戰設計）
還沒有進入中國的Her Universe專門生產女性日常穿著的星戰系列服裝，新一季設計好看到爆，良心推薦。不過，如果要從迪士尼商店直郵到國內，付出的運費也是驚人的。
按你胃，越來越符合日常化穿著和佩戴的星戰商品，使得消費的儀式感降低，這反而更加內化了星戰的英雄主義情結在每一個普通人身上綻放的深刻意義。
就像詹森導演對角色的詮釋，”看起來最不可能成為英雄的人最後站出來，拯救了銀河系。”
普通人的夢想一樣可貴，當這些情結交織在一起的時候，買一件和40歲的星戰有關係的商品，難道還是一個問題麼？
互動 | 你買到過最奇葩的星戰周邊是什麼？
相信你們銀河系粉絲過去40年收集了不少星戰周邊，看到上面的這些是不是很心動？
留言告訴DT君，你曾經買到過最奇葩的星戰周邊吧！各種真愛的手辦、腦洞大開的紀念品都可以。
在星戰中擔任過諸多角色的沃維克·大衛斯（Warwick Davis）是這場重頭慶典的主持人。在他的引導下，40年前的主要人物幾乎都集中到了舞臺上：除了靈魂人物盧卡斯老爺子自己之外，主演哈里森·福特（Harrison Ford）和馬克·漢米爾（Mark Hamill）的出現都引發了現場的尖叫，而凱麗·費雪（Carrie Fisher）的女兒在現場複述著母親最著名的那段臺詞時，銀幕上配合出現了萊婭公主40年前的電影畫面，悲傷和激勵的情緒同時充盈。
（圖片說明：費雪的女兒Billie Catherine Lourd在現場，畫面播放著《星戰》中費雪扮演的萊婭公主形象）
（圖片說明：凱麗·費雪紀念環節）
相信我，即使作為非星戰粉的“局外人”，你也會被現場感染的。正當你慢慢體會這種滋味時，星戰的御用作曲家、85歲的約翰·威廉姆斯（John Williams）突然出現在追光燈下，指揮台側樂隊奏起主題曲，你猛然聽到這個出現過一百八十次的旋律，然後就被帶入夢境般的情緒中。
（圖片說明：40年前星戰電影音樂的創作者John Williams親自指揮樂隊重現主題曲）
這是星球大戰第12次舉辦全球範圍內的粉絲慶典。一個個具有感染力的環節背後，是成熟到“套路”的商業化運作，無一不在創造新的消費需求——從喚醒你的情緒開始。
整個慶典有4個整天的時間，每一天都由無數大大小小的論壇和主題活動組成，此外各種副線活動也相當多樣化：為帶著孩子來的父母專門設計了一整套家庭親子活動，為參加各種互動環節的觀眾提供了紀念貼紙和海報收集活動，為pin愛好者提供了多種多樣的收集方式，為COSer安排了最盛大的cosplay比賽等。
所以每一次慶典你都可以看到一群這樣的人：
（圖片說明：幾大星戰粉絲群體現場集結）
認不清他們誰是誰嗎？好的，下面這張圖幫到你：
Step 2：限量版排隊2小時，怎麼買才能不吃虧？！
每一次的慶典都離不開龐大的各類特許經營周邊商品的售賣會。
一般結果都是，你很難不買點東西。相信我，你最後會哭著喊著說，怎麼可以讓我多買一點？
40周年慶典的商店被安排在整個會議中心的一樓，就像是一個單獨的遊園會，因為這裡不僅賣東西，還有諸多服務性的活動可以讓星戰粉絲們消磨時間：喜歡紋身的可以在現場的大型工作坊裡搞一個真的紋身（DT君注：是真的！不是貼紙！），喜歡桌遊的現場可以來兩盤比賽，限量版的樂高星戰系列玩具周圍提供了一大片給小孩子自製星戰樂高產品的機會，旁邊的空地上還有一個教你怎麼用光劍逼出原力的角色扮演舞臺……
（圖片說明：從左至右、從上到下依次是，帝國衝鋒隊模型；紋身工作坊；各類COSer在慶典現場；萊婭公主COSer；星戰桌遊比賽；BB-8遙控機器；樂高玩具工作坊；光劍表演舞臺；主要角色COSer展區。）
當然了，最重要的是買買買。
每天早上慶典會場開門的瞬間，無數人沖進去一路小跑，希望趕在別人前面抵達售賣現場。“你們是來真的？”有一些原本懶懶散散走著路的人們驚奇地看著這群跑步的人，一秒鐘過後也開始加入跑步的隊伍。
這些人的終點，是2017年官方的慶典限量商品店（Celebration Store）。高峰期的時候，你可能需要排2個小時進入店鋪，然後再排1個小時結帳——誰說老外不愛排隊的，這裡絕對顛覆你所有的刻板印象。
（圖片說明：慶典限量商品店裡，排到天荒地老生無可戀的入場和結帳隊伍）
由於排隊實在太磨人，所有人都抱著一顆一次都買完的心，猶豫的東西一併都買下，就怕出去之後再後悔。
每一年的粉絲活動，都有專門配合當次慶典的限量版T恤和其他衍生商品，最主要的是各種圖案顏色樣式花紋的T恤，再配合一兩款拉風的連帽衫和夾克衫。這些樣式提前都在官方App上陳列介紹，粉絲也可以提前訂購。
（圖片說明：星戰慶典App上的部分限量版商品）
至於一些限量款手辦，對不起，請提前幾個月預訂，否則到了現場排隊也排不到。
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在這些美膩的限量紀念版面前，思考果然是有罪的。
從官方商店出來後，你還可以看到更多保不住錢包的東西，比如這些：
（圖片說明：從左至右、從上到下依次是，帝國書包；手辦；尤達包；手辦；維達汽車；帝國衝鋒隊手辦；樂高玩具；星戰40周年“銀河之夜”的發光耳飾）
來自上海的Jessica多年前和丈夫一起在美國定居，他們經營戶外產品，拿到星戰的特許經營權後開始製作各類衍生品，每一年的星戰慶典他們都來，據說有著星球模樣的帳篷和飛船模樣的椅子都快脫銷了。
（圖片說明：Jessica一家在售賣現場）
印刻上文化品牌的周邊商品，是連接人和回憶的最佳結點。這也是特許經營商品為何能夠不斷得以消費的重要動力。
捧著第八部星戰那多人眼球的鮮紅色海報，導演詹森是慶典現場的活躍人物之一。作為看著星戰長大起來的一代人，他對星戰的記憶來自於那些周邊衍生的產品。
他說，星戰風靡的時候，大家沒有條件一直去電影院，只能租錄影帶來看，但經常因為太搶手而租不到：“大多數時間我在玩星戰的玩具。這非常非常重要，因為你童年玩的玩具，就是你用自己的想像力來講故事的全部世界。這有時候比電影本身更重要，這也是為什麼我這個年紀的人，對於這部電影有這麼深刻的連接。我的玩具就是那些人物，那些太空飛船，這些是我的世界。”
在收購盧卡斯營業後，玩得一手好IP的迪士尼更是花了大力氣將星戰對粉絲的吸引力最大化。
Step 3：低調的奢華IP，福至心靈你才能懂
如果說以上這兩步就能完全掏空一個普通星戰迷的荷包的話，那麼接下去這個大招，主要是針對兩類人的：
對星戰商品癡迷到極致的資深星迷，還有對星戰有一點點好感卻不想張揚地讓全世界都知道的人。
如果將IP消費內化成一種更高境界的“低調的奢華”，產品開發越來越“內向”，是最近幾年星戰周邊商品開發的一個趨勢。
紐西蘭姑娘Anaria是個資深星戰粉絲，為了收集展示她買的所有星戰周邊，甚至辭去了工作專心經營她的網站。她以前收藏或者推薦的商品畫風，主要是這樣的：
這樣強烈的戲劇衝突感對於COSer來說駕馭起來毫無障礙，但是普通人只能遠觀不可褻玩了。
而現在，越來越多的星戰商品走起了內斂低調的路線。最極致的是這款仿照納布星球的女王帕德梅·艾米達拉（Padmé Amidala）腳上穿的那雙鞋子（DT君注：說實話看電影時沒啥人注意吧？！）：
恩，就是這樣一雙普通的黑色鞋子，乍看之下沒有半毛錢星戰的影子。
“我喜歡這雙鞋子，我穿著它的時候沒有人知道它背後有什麼故事，但是我知道。” Anaria說的時候還挺傲嬌噠。
真正瞭解並按照劇情以及主人公的方式去購買周邊商品，成為判斷是不是資深粉的重要標準。而“攻擊性”更弱一些的設計，或許也能說服如今擁有諸多偶像的年青一代。
畢竟，購買的最重要動機是：好看，自我感覺良好。
迪士尼及其特許經營品牌商很快就意識到了這一點。配合今年冬天上映的星戰第八部電影《星球大戰：最後的絕地武士》，一系列更日常的周邊商品正在呼喚你的荷包：
（圖片說明：左下是星戰黑武士烤爐；從左上依次往右下分別是，BB-8連衣裙，BB-8系列連帽衫等設計；天行者葡萄酒；星戰8官方海報；Her Universe新一季星戰設計）
還沒有進入中國的Her Universe專門生產女性日常穿著的星戰系列服裝，新一季設計好看到爆，良心推薦。不過，如果要從迪士尼商店直郵到國內，付出的運費也是驚人的。
按你胃，越來越符合日常化穿著和佩戴的星戰商品，使得消費的儀式感降低，這反而更加內化了星戰的英雄主義情結在每一個普通人身上綻放的深刻意義。
就像詹森導演對角色的詮釋，”看起來最不可能成為英雄的人最後站出來，拯救了銀河系。”
普通人的夢想一樣可貴，當這些情結交織在一起的時候，買一件和40歲的星戰有關係的商品，難道還是一個問題麼？
互動 | 你買到過最奇葩的星戰周邊是什麼？
相信你們銀河系粉絲過去40年收集了不少星戰周邊，看到上面的這些是不是很心動？
留言告訴DT君，你曾經買到過最奇葩的星戰周邊吧！各種真愛的手辦、腦洞大開的紀念品都可以。