阿迪達斯宣佈徹底退出電視廣告︰轉戰手機、互聯網

時間＼2017-03-18

未來，我們再也不會在電視上看到阿迪達斯的廣告了。那句標志性的“ Impossible is Nothing” 再也不會定格在你偶爾打開的電視螢幕上。

兩天前，阿迪達斯首席執行官卡斯帕•羅思德 (Kasper Rorsted) 在接受CNBC采訪時宣佈了這個有些令人震驚的決定，

卡斯帕表示，阿迪達斯將放棄使用電視廣告進行宣傳，以正在尋求到2020年時將其電子商務營收提高三倍。

為了達到這一目標，卡斯帕押注年輕消費者和電商管道。他在采訪中解釋說，“很明顯，年輕消費者主要是通過移動設備來跟我們進行互動的，數字化業務對我們來說是至關重要的；你們不會再看到任何電視廣告了。”

卡斯帕•羅思德在去年年中從赫爾伯特•海納（Herbert Hainer）手中接過阿迪達斯大權，

他將提高數字零售銷售額作為其改革戰略的中心，目標是將數字化零售業務的營收從2016年的10億歐元(約合10.6億美元)提高到2020年的40億歐元(約合42.5億美元)。值得一提的是，此前，羅思德在德國日化巨頭漢高集團擔任CEO ，任職期間他正是因為大幅提高了漢高的電子商務銷售額而備受贊譽。

本月早些時候，阿迪達斯發布了截止2016年12月31日的四季度和全年財務報告，

2016年第四季度，阿迪達斯的淨銷售額為46.87億歐元，同比增長12.5%；毛利潤為22.88億歐元，同比增長16.4%，毛利率為48.8%。這一數字，讓阿迪甩開了曾經創下“連續26個季度銷售收入增長超過20%”記錄的黑馬 UA，勢頭盡顯。

如果說過去的一年，阿迪做對了什麼，那大概就是從設計和營銷上，都緊緊抓住了年輕人。

從阿迪和銳步品牌今年中國區代言人的選擇上你也能感受到，他們要的，

要麼夠“鮮”，要麼夠“酷”，從 17 歲的吳磊到 81 歲的王德順，還有大熱的寧澤濤和惠若琪。

要抓住年輕人的阿迪達斯明白，年輕人不是不看廣告了，他們只是不太會去打開電視了。電視廣告不夠鮮，更不能幫他們變得更酷了。

那麼從廣告市場的數據來看，真的如此嗎？抓取幾個數據看看。

編輯︰傑

先來看中國市場，根據 CTR 數據，2016 年中國廣告市場整體刊例下降 0.6%，傳統廣告市場刊例下滑 6%。傳統廣告市場中報紙和雜志刊例分別下降 38%、 30%，

電視刊例下降 3.7%。相比下，互聯網刊例增長 18.5%。今年1月份，電視的刊例花費同比下跌 3.6％，資源量同比下降 4.4%。

去年11月，eMarketer 更是在澳大利亞廣告市場數據的基礎上發布預測，2016年澳大利亞的移動廣告支出將首次超越電視廣告。11月數據顯示，2016年的移動廣告支出將達到27.1億美金，佔全部媒體廣告的25.3%；而電視廣告支出為25.8億美金，佔比24.2%。eMarketer 預測，2017年數字廣告在澳大利亞的全部廣告支出中的佔比將過半，

達到69.4億美金。截至2020年，eMarketer預測這一比例將達到57%。

核心電視媒體或許仍能憑借公信力和慣性維持地位，但移動廣告的大勢已無需論證。在社交媒體、視頻網站上的曝光更能精準觸達目標消費者，過去一年不僅阿迪、PUMA從中嘗到了甜頭，越來越多的本來端著的奢侈品品牌也轉頭數字零售管道。

而文章開頭卡斯帕•羅思德提到的“年輕消費者主要是通過移動設備來跟我們進行互動的”，這個“互動”亦不可忽視，阿迪希望到2017年，30%的品牌內容都能由用戶創造，這意味著阿迪的數字化廣告亦不再是從前那樣的單向傳播路徑。

雖然阿迪達斯希望在廣告方面傾向於數字化，但也有人預測說，阿迪放棄電視廣告的這個決定太激進，大概是不會長久的。同時，也有其他品牌指出數字廣告市場並不規範，並強調電視廣告對於品牌的關鍵性，例如寶潔近期就表示將不再支付不符合標準的數字廣告，而可口可樂公司的首席營銷官Marcos de Quinto 則表示，對於他們來說，電視廣告相對於數字營銷能產生更多的銷售額。

然而，哪一種媒介對於品牌來說“性價比更高“？這題可以說是一道世紀難題，虎嗅采訪的一位資深廣告人這樣說道，他認為，相比媒介的選擇，廣告本身的”有效性“更為關鍵，對於不同的目標人群，不同媒介的影響力是差異是很大的，因此阿迪達斯放棄電視廣告並不能充分說明，電視的媒體影響力不行了，這只是針對年輕人群體而選擇的營銷策略。

這個“互動”亦不可忽視，阿迪希望到2017年，30%的品牌內容都能由用戶創造，這意味著阿迪的數字化廣告亦不再是從前那樣的單向傳播路徑。