百雀羚、六神、英雄……為什麼有的老牌子歷久彌新，有的卻只能留在記憶中？
一聲歎息，一批老字型大小漸漸地從人們的視野中消失，鳳凰自行車、雪花牌電風扇、大大泡泡糖、熊貓洗衣粉、英雄鋼筆……佳人遲暮，英雄末路；
一聲感慨，一批老字型大小依然以健康姿態活在人們的生活中，百雀羚護膚品、六神花露水、雲南白藥、青島啤酒……新壺老酒，醇厚飄香。
一去一留，一沒一生，時光並沒有偏愛誰，
近日，百雀羚刷屏事件再次讓將“老品牌”這個話題帶向公眾視野。今天的推送，我們將在王高教授的指導下，從大家耳熟能詳的那些老品牌案例入手，採用簡單易懂的方法進行分析，揭開老品牌歷久彌新的秘訣。
“
實際上，中國獨有且具有產品優勢的品牌，
——王高
解讀品牌生命力的三維法
為了更好地解讀老品牌的生命力，王高教授提出一個以“獨特性、產品優勢和市場需求”為考量因素的三維分析法。他說，那些保存下來的中國老品牌很多是中國獨有的，比如同仁堂、老鳳祥還有全聚德等，這些老品牌有它的獨特性，有產品優勢，同時還有市場需求。
三維分析法的三個象限：
獨特性（是否中國獨有）
產品優勢
市場需求（或可被喚醒的需求）
如果按照這三個象限，將以下品牌進行分類，你會怎麼做？
美加淨、百雀羚、東阿阿膠、佰草集、全聚德、同仁堂、大大（口香糖）、永久（自行車）、鳳凰（自行車）、英雄（筆）、老鳳祥、六神
▼來判斷下圖中的笑臉哭臉平靜臉分別代表誰？
製圖：來來
▼判斷完畢？公佈答案！答案是否與王高教授一致？
四個具體案例解讀
接下來，我們以美加淨、東阿阿膠、六神和英雄四個典型品牌為案例，來解讀其不同的發展態勢背後的原因。
美加淨在市場需求上有優勢，但獨特性和產品優勢上並不明顯。
創立於1962年的民族品牌美加淨，創造了中國化妝品市場第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護手霜等。1990年，美加淨以百分之十幾的市場份額成為行業的第一品牌，年增長率高達兩位數，但卻在與莊臣的合資中被束之高閣。被家化贖回後，雖歷經再生，但是已不能回到中國第一化妝品牌的寶座。
這一時期，定位高端的玉蘭油等外資品牌進入中國，定位中端的妮維雅以及定位中低端的小護士開始滲透，這些品牌行銷能力強，有些定價並不高，整個市場的空間區隔很快被填滿，美加淨的優勢不復存在。
“究其原因，美加淨所在的化妝品類不是中國獨有的，產品優勢也不明顯。如果放在三個緯度座標中，一眼可知它的位置在哪裡。”
但同時，王高教授認為，這不是重振品牌的問題。因為品牌知名度在，市場需求在，在有市場需求的情況下品牌優勢不足，就需要聚焦更深層的原因，比如商業運營中哪裡出了問題，是行銷還是管道的問題等等。“我們在分析老品牌面臨的問題時，不能程式化地看待三維坐標系統的分類，需要找出在各個緯度處於劣勢的原因，聚焦分析。”
東阿阿膠的市場需求尚未點燃，
但獨特性和產品是其優勢。
有著3000年歷史的東阿阿膠採用黑驢皮古法制作，其溝通訴求是治療氣血兩虛。可治療女性冬天手腳冰涼、痛經等病症，而且冬天熬膠進補也是有傳統的。“東阿阿膠的獨特性、產品價值和需求都存在，問題是如何用現代人的語言，現代人敏感的方式來傳播這一需求。”王高說。
如今很多年輕人並不理解什麼是“氣血兩虛”，這一說辭是用傳統的方式對老一代的消費者在傳播，現代消費者的生活方式及消費習慣在改變，會用暖寶寶或更為便捷的產品來解決寒冷的問題，所以老品牌面臨的是在主線產品上如何與現代消費者溝通的問題。
在三個象限裡都有上佳表現，
以六神為代表的老品牌們成為寵兒。
同樣是家化旗下的品牌，基於傳統中醫藥理和藥材應用的六神系列產品，如六神花露水因其具有獨特性以及解決痱熱燥癢的夏季皮膚問題而廣受消費者歡迎。
1990年第一瓶六神花露水上市後，以“去痱止癢、提神醒腦”為明確產品訴求，通過“六神有主，一家無憂”的廣告，迅速佔領了花露水市場份額，至今少有匹敵者。與此類似的還有龍虎牌清涼油和風油精。“這些品牌源自傳統，外來競爭者沒有類似的產品與之競爭，而且中國消費者有強大的市場需求，使品牌價值得以延續。”
同樣是在化妝品市場，家化推出的佰草集也在這一維度。佰草集承襲中國古方，在產品的獨特性上佔據了優勢，這也是外資品牌所不具備的能力。隨著消費者的成熟，市場又興起了對中國傳統醫學的熱情，佰草集的成長因而在座標體系中也佔據了優勢地位。
根據三維分析法，以英雄鋼筆、鳳凰和永久牌自行車
為代表的老品牌衰落的原因一目了然。
英雄鋼筆曾經風光無限。在上世紀八九十年代，人們習慣於在上衣口袋夾著一隻鋼筆，成為知識群體的一種象徵。但是隨著電腦的普及，整個鋼筆的市場在萎縮。但另一方面，對文具的需求在增加，比如螢光筆、記號筆、替芯筆或是一次性筆的需求在上漲，消費者的用筆習慣也在發生變化。晨光文具抓住了這一趨勢，在這一領域領跑，率先抓住消費者需求的變化，並且在管道和行銷上占得了先機，英雄反應過來已經太遲，儘管以新的品類去追趕，但還是落於人後。
所以，當鋼筆市場的大勢發生變化時，再怎麼做也很難，沒有誰願意再用墨水鋼筆。企業需要看到整個文具市場的新動向，將品牌價值延伸到更具功能性或是實用性的文具領域，誰抓住了這一趨勢，誰就是贏家。
同樣處在這一象限的還有中國的自行車產業。曾經鳳凰和永久自行車在中國風靡一時，但是隨著國外自行車品牌的衝擊，這些品牌逐漸銷聲匿跡。加上整個市場對自行車的需求在萎縮，人們騎自行車已經從代步工具變成了健身或是娛樂工具，對自行車的材質和設計都提出了新的要求，原有的款式、材質和設計已經無法喚醒消費者的熱情。
百年品牌歷久彌新的秘訣
他山之石：寶馬
在討論中國老品牌復興這一話題的同時，國外老品牌年輕化的經驗可以為我們借鑒。
寶馬早年的訴求稱自己有世界上最好的發動機，這是針對當時消費者對產品做工和發動機品質追求的趨勢。寶馬也曾宣稱其用戶是雅皮士，在那個時代這是為其他階層所羡慕的物件，是褒義詞，年輕而富有，但是當代際轉換之後，現代人對“雅皮士”已無感覺，更關注的是駕駛體驗，所以寶馬現在採用“一統駕趣”或 “樂趣無盡頭”等語言與消費者溝通。
所以品牌傳播的關鍵點是“要用現代的語言，現代人敏感的方式嫁接歷史和現代。產品有價值，需求也在，能不能讓人聽懂變得很關鍵。”王高說。
本文原載于《商學院》12月刊，有較大改動。文中圖表均為原創。
|作者：錢麗娜 |編輯：夏婷
四個具體案例解讀
接下來，我們以美加淨、東阿阿膠、六神和英雄四個典型品牌為案例，來解讀其不同的發展態勢背後的原因。
美加淨在市場需求上有優勢，但獨特性和產品優勢上並不明顯。
創立於1962年的民族品牌美加淨，創造了中國化妝品市場第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護手霜等。1990年，美加淨以百分之十幾的市場份額成為行業的第一品牌，年增長率高達兩位數，但卻在與莊臣的合資中被束之高閣。被家化贖回後，雖歷經再生，但是已不能回到中國第一化妝品牌的寶座。
這一時期，定位高端的玉蘭油等外資品牌進入中國，定位中端的妮維雅以及定位中低端的小護士開始滲透，這些品牌行銷能力強，有些定價並不高，整個市場的空間區隔很快被填滿，美加淨的優勢不復存在。
“究其原因，美加淨所在的化妝品類不是中國獨有的，產品優勢也不明顯。如果放在三個緯度座標中，一眼可知它的位置在哪裡。”
但同時，王高教授認為，這不是重振品牌的問題。因為品牌知名度在，市場需求在，在有市場需求的情況下品牌優勢不足，就需要聚焦更深層的原因，比如商業運營中哪裡出了問題，是行銷還是管道的問題等等。“我們在分析老品牌面臨的問題時，不能程式化地看待三維坐標系統的分類，需要找出在各個緯度處於劣勢的原因，聚焦分析。”
東阿阿膠的市場需求尚未點燃，
但獨特性和產品是其優勢。
有著3000年歷史的東阿阿膠採用黑驢皮古法制作，其溝通訴求是治療氣血兩虛。可治療女性冬天手腳冰涼、痛經等病症，而且冬天熬膠進補也是有傳統的。“東阿阿膠的獨特性、產品價值和需求都存在，問題是如何用現代人的語言，現代人敏感的方式來傳播這一需求。”王高說。
如今很多年輕人並不理解什麼是“氣血兩虛”，這一說辭是用傳統的方式對老一代的消費者在傳播，現代消費者的生活方式及消費習慣在改變，會用暖寶寶或更為便捷的產品來解決寒冷的問題，所以老品牌面臨的是在主線產品上如何與現代消費者溝通的問題。
在三個象限裡都有上佳表現，
以六神為代表的老品牌們成為寵兒。
同樣是家化旗下的品牌，基於傳統中醫藥理和藥材應用的六神系列產品，如六神花露水因其具有獨特性以及解決痱熱燥癢的夏季皮膚問題而廣受消費者歡迎。
1990年第一瓶六神花露水上市後，以“去痱止癢、提神醒腦”為明確產品訴求，通過“六神有主，一家無憂”的廣告，迅速佔領了花露水市場份額，至今少有匹敵者。與此類似的還有龍虎牌清涼油和風油精。“這些品牌源自傳統，外來競爭者沒有類似的產品與之競爭，而且中國消費者有強大的市場需求，使品牌價值得以延續。”
同樣是在化妝品市場，家化推出的佰草集也在這一維度。佰草集承襲中國古方，在產品的獨特性上佔據了優勢，這也是外資品牌所不具備的能力。隨著消費者的成熟，市場又興起了對中國傳統醫學的熱情，佰草集的成長因而在座標體系中也佔據了優勢地位。
根據三維分析法，以英雄鋼筆、鳳凰和永久牌自行車
為代表的老品牌衰落的原因一目了然。
英雄鋼筆曾經風光無限。在上世紀八九十年代，人們習慣於在上衣口袋夾著一隻鋼筆，成為知識群體的一種象徵。但是隨著電腦的普及，整個鋼筆的市場在萎縮。但另一方面，對文具的需求在增加，比如螢光筆、記號筆、替芯筆或是一次性筆的需求在上漲，消費者的用筆習慣也在發生變化。晨光文具抓住了這一趨勢，在這一領域領跑，率先抓住消費者需求的變化，並且在管道和行銷上占得了先機，英雄反應過來已經太遲，儘管以新的品類去追趕，但還是落於人後。
所以，當鋼筆市場的大勢發生變化時，再怎麼做也很難，沒有誰願意再用墨水鋼筆。企業需要看到整個文具市場的新動向，將品牌價值延伸到更具功能性或是實用性的文具領域，誰抓住了這一趨勢，誰就是贏家。
同樣處在這一象限的還有中國的自行車產業。曾經鳳凰和永久自行車在中國風靡一時，但是隨著國外自行車品牌的衝擊，這些品牌逐漸銷聲匿跡。加上整個市場對自行車的需求在萎縮，人們騎自行車已經從代步工具變成了健身或是娛樂工具，對自行車的材質和設計都提出了新的要求，原有的款式、材質和設計已經無法喚醒消費者的熱情。
百年品牌歷久彌新的秘訣
他山之石：寶馬
在討論中國老品牌復興這一話題的同時，國外老品牌年輕化的經驗可以為我們借鑒。
寶馬早年的訴求稱自己有世界上最好的發動機，這是針對當時消費者對產品做工和發動機品質追求的趨勢。寶馬也曾宣稱其用戶是雅皮士，在那個時代這是為其他階層所羡慕的物件，是褒義詞，年輕而富有，但是當代際轉換之後，現代人對“雅皮士”已無感覺，更關注的是駕駛體驗，所以寶馬現在採用“一統駕趣”或 “樂趣無盡頭”等語言與消費者溝通。
所以品牌傳播的關鍵點是“要用現代的語言，現代人敏感的方式嫁接歷史和現代。產品有價值，需求也在，能不能讓人聽懂變得很關鍵。”王高說。
本文原載于《商學院》12月刊，有較大改動。文中圖表均為原創。
|作者：錢麗娜 |編輯：夏婷