專欄 · 樂道｜當直播撞上“非遺”，如何“感動”受眾、打開市場
聊騷和軟色☆禁☆情這些網紅主播們玩爛的話題，正在被淘汰；大型綜藝類直播技術含量太高、太費錢，
雖然71歲了，但為了能和全國各地的“鷹友”交流，
作為劉氏風箏的第三代傳人，
還玩起直播，從網路“菜鳥”搖身成了網路達人。
01
非遺用另類方式進入直播
這個玩笑其實已經變成了現實。只是它未必是去熱門的古跡，而是將角度切換到了非物質文化遺產。
2016年9月，在騰訊動漫聯合雅昌文化、中國婦女發展基金進行的一次“動漫＋公益”的嘗試中，一位“可愛風”的少女裝扮成國產動漫《狐妖小紅娘》中塗山蘇蘇的樣子，在深圳雅昌大廈直播了與刺繡、油紙傘、刻紙、泥塑、皮影5位手藝人的交流，
全新的姿勢和更低姿態，正在成為當下“非遺+直播”內容創造的主流方式。
所謂全新的姿勢，除了二次元這樣的時髦元素外，一些非遺，還將商業、趣味和時尚融合在了一起。如10月末在紹興安昌古鎮，一場“安昌傳統水鄉婚禮”借助雲犀直播、全民直播等平臺進行直播，
所謂更低的姿態，則是指許多非遺開始拋棄成見，主動“接地氣”。2016年暑期，在文化部的宣導下，作為“中國非物質文化遺產傳承人群研修研習培訓計畫”的延伸，
在這個觸網過程中，象牙塔里的學術研究者和非遺傳承人們的心態也在悄然改變，不再一本正經地正襟危坐講述學術話題，轉而用更為簡潔明瞭、生動有趣的語言，去儘量挖掘傳承人和技藝背後好玩兒的故事。
由廣東粵劇院出品，廣東粵劇青年團、廣東粵劇院一團
參與演出的新編粵劇《決戰天策府》，
由廣東粵劇青年團當家文武生彭慶華主演。
該劇在《劍網3》(劍俠情緣網路版三)基礎上改編創作，
是粵劇與網遊的首次跨界結合。
02
更多跨界，更豐富的內容
當直播撞上以非遺為代表的傳統文化時，會迸發出怎樣的火花？跨界的探索已經拉開了大幕。
其中的突出代表是戲曲。2015年初，廣東粵劇院即推出了新編粵劇《決戰天策府》，由於其故事改編自金山公司出品的熱門網游《劍俠情緣三》，被廣大青少年遊戲玩家認為是“一出有極高專業藝術水準和魅力的cosplay”。而這齣戲在巡迴演出大熱之後，更于當年年末，在金山公司舉辦的“醉江湖狂歡夜”晚會上，在十大視頻網站的直播中和線民進行了“親密接觸”，一時在戲曲圈裡形成了一定爭議。
而在直播上驚鴻一瞥後，該劇再次巡迴演出時，則拒絕一切手機直播，除了版權防護和對低品質直播的抵制外，其實也是一種線下票務的“饑餓行銷”的範式。
用和年輕人最親近的網路遊戲這一文化創意產品進行組合，拉近和年輕人之間的距離，是一種方法。而其他一些劇種則選擇和年輕人最親近的移動應用一起連袂演出。
2016年6月，第四屆中華優秀戲曲文化藝術節閉幕式上，通過鬥魚直播，作為閉幕演出的漢劇《宇宙鋒》吸引20萬人線上關注，打響了國家級戲曲直播的當頭炮。上海越劇院走得更遠。10月，該院攜手CIBN互聯網電視，意圖用“上網、買票、看戲”的一站式服務來打造演出現場直播的網上的“東方大劇院”。
深耕內容創造的創業者也早早地發現了傳統文化這一新藍海，一批借助戲曲進行垂直化直播平臺創業的團隊開始嶄露頭角。2015年11月才上線的App“戲緣”，在通過戲曲網上播出、網購線下戲票，打造名角、票友交流區、創制主題道具、戲曲表情包等周邊產品，吸納了300萬粉絲後，又在近期更新的版本中，將直播融入其中，唱腔、表演、裝扮、見面會甚至演員的日常生活都成為直播內容。而去年8月底上線的App“名角兒”則更進一步，開始嘗試將傳統戲曲以VR直播方式推向大眾。
一條融匯了社區模式、社交經濟、VR黑科技等諸多互聯網+元素的內容創業之路開始打開。
由KK直播致力打造的《匠人與匠心》系列
非物質文化遺產直播節目，通過直播的鏡頭
將博大精深的傳統文化項目立體地展現。
03
將“無形”變為“有形”
在傳承文化和內容創造之外，非遺的獨特魅力也正在以“商機”的形式，吸引更多創業者的目光。
作為電子商務的龍頭阿裡巴巴也抓住了這一契機。去年10月，在杭州舉行的“互聯網+西藏非遺”阿裡巴巴行活動中，阿裡借助淘寶直播，對藏戲及非遺歌舞、唐卡、彩沙壇城、藏香技藝進行了連續3天的全方位展示，直播同時線上人數超過5萬人，淘寶特色中國西藏館線上推出68個特色產品，訂單超過3萬筆。但阿裡的計畫並不止於此，早在幾個月前，其主辦的“發現中國匠心之美”——文化中國百城萬匠全球巡展活動就已啟動，這一活動也在通過網紅進行同步直播。
同和居、同春園、都一處等多家京城老字型大小也同樣把直播視作是一個吸納年輕人成為顧客的方式，在去年下半年紛紛玩起直播。“宮保荔枝肉和一般的宮保雞丁有啥區別？”“一個燒麥捏出103個褶的絕活兒”……一個個看著都活色生香的問題，通過現場獻絕技的方式呈現出來，大師的身段放下來了，主播的調侃接上來了，觀眾的口水也引出來了，再也沒有了過去擔心別人偷師的那種尷尬。
還能走得更遠嗎？其實在去年下半年開始日漸火熱的直播+非遺跨界合作的種種姿態中，不難發現一些共性的趨勢：
一是將“過時”變成“時尚”。這是一種觀念上的改變，即非遺在許多人看來是過時的老東西，應該是博物館的藏品。而通過直播，讓養在深閨人未識的非遺，用時髦的方式再次呈現在受眾面前。一方面形成了內容上和現有直播“三俗”化的差異和壓制，另一方面也激發了非遺們繼續再創造的激情。
二是讓“無形”變成“有形”。這是一種商業上的蛻變，即過去非遺是將文化這一無形的東西通過傳承人的方式在延續，這局限性頗大。吸引一批年輕人成為傳承人，只是非遺做直播的一個小景願，而讓無形的非物質文化遺產，通過直播這一載體，形象、具象起來，則是第二層境界；同時，一部分非遺能夠通過形成更多的衍生品和場景的方式，通過直播的影響力和電商的長尾效力，形成市場效益和市場規模，進一步反向刺激非遺進一步蝶變，形成傳統文化的現代化逆襲。非遺由此真正有形，最終不再像一個受保護動物那樣，靠資助和救濟過日子。
其中，不斷地尋找內容創業的地圖邊緣，探索更多跨界結合上的花式，來“感動”受眾、打開市場，則是不變的原則。
由中國非物質文化遺產保護協會與阿裡巴巴集團
聯合主辦的首屆互聯網+中國傳統文化產業峰會上，
中國非物質文化遺產戰略發展聯盟聯合阿裡巴巴集團
與33個傳統文化產業帶政府代表團共同宣佈
開啟“中國傳統文化互聯網+示範產業帶”合作。
往期關鍵字
往期關鍵字
更豐富的內容當直播撞上以非遺為代表的傳統文化時，會迸發出怎樣的火花？跨界的探索已經拉開了大幕。
其中的突出代表是戲曲。2015年初，廣東粵劇院即推出了新編粵劇《決戰天策府》，由於其故事改編自金山公司出品的熱門網游《劍俠情緣三》，被廣大青少年遊戲玩家認為是“一出有極高專業藝術水準和魅力的cosplay”。而這齣戲在巡迴演出大熱之後，更于當年年末，在金山公司舉辦的“醉江湖狂歡夜”晚會上，在十大視頻網站的直播中和線民進行了“親密接觸”，一時在戲曲圈裡形成了一定爭議。
而在直播上驚鴻一瞥後，該劇再次巡迴演出時，則拒絕一切手機直播，除了版權防護和對低品質直播的抵制外，其實也是一種線下票務的“饑餓行銷”的範式。
用和年輕人最親近的網路遊戲這一文化創意產品進行組合，拉近和年輕人之間的距離，是一種方法。而其他一些劇種則選擇和年輕人最親近的移動應用一起連袂演出。
2016年6月，第四屆中華優秀戲曲文化藝術節閉幕式上，通過鬥魚直播，作為閉幕演出的漢劇《宇宙鋒》吸引20萬人線上關注，打響了國家級戲曲直播的當頭炮。上海越劇院走得更遠。10月，該院攜手CIBN互聯網電視，意圖用“上網、買票、看戲”的一站式服務來打造演出現場直播的網上的“東方大劇院”。
深耕內容創造的創業者也早早地發現了傳統文化這一新藍海，一批借助戲曲進行垂直化直播平臺創業的團隊開始嶄露頭角。2015年11月才上線的App“戲緣”，在通過戲曲網上播出、網購線下戲票，打造名角、票友交流區、創制主題道具、戲曲表情包等周邊產品，吸納了300萬粉絲後，又在近期更新的版本中，將直播融入其中，唱腔、表演、裝扮、見面會甚至演員的日常生活都成為直播內容。而去年8月底上線的App“名角兒”則更進一步，開始嘗試將傳統戲曲以VR直播方式推向大眾。
一條融匯了社區模式、社交經濟、VR黑科技等諸多互聯網+元素的內容創業之路開始打開。
由KK直播致力打造的《匠人與匠心》系列
非物質文化遺產直播節目，通過直播的鏡頭
將博大精深的傳統文化項目立體地展現。
03
將“無形”變為“有形”
在傳承文化和內容創造之外，非遺的獨特魅力也正在以“商機”的形式，吸引更多創業者的目光。
作為電子商務的龍頭阿裡巴巴也抓住了這一契機。去年10月，在杭州舉行的“互聯網+西藏非遺”阿裡巴巴行活動中，阿裡借助淘寶直播，對藏戲及非遺歌舞、唐卡、彩沙壇城、藏香技藝進行了連續3天的全方位展示，直播同時線上人數超過5萬人，淘寶特色中國西藏館線上推出68個特色產品，訂單超過3萬筆。但阿裡的計畫並不止於此，早在幾個月前，其主辦的“發現中國匠心之美”——文化中國百城萬匠全球巡展活動就已啟動，這一活動也在通過網紅進行同步直播。
同和居、同春園、都一處等多家京城老字型大小也同樣把直播視作是一個吸納年輕人成為顧客的方式，在去年下半年紛紛玩起直播。“宮保荔枝肉和一般的宮保雞丁有啥區別？”“一個燒麥捏出103個褶的絕活兒”……一個個看著都活色生香的問題，通過現場獻絕技的方式呈現出來，大師的身段放下來了，主播的調侃接上來了，觀眾的口水也引出來了，再也沒有了過去擔心別人偷師的那種尷尬。
還能走得更遠嗎？其實在去年下半年開始日漸火熱的直播+非遺跨界合作的種種姿態中，不難發現一些共性的趨勢：
一是將“過時”變成“時尚”。這是一種觀念上的改變，即非遺在許多人看來是過時的老東西，應該是博物館的藏品。而通過直播，讓養在深閨人未識的非遺，用時髦的方式再次呈現在受眾面前。一方面形成了內容上和現有直播“三俗”化的差異和壓制，另一方面也激發了非遺們繼續再創造的激情。
二是讓“無形”變成“有形”。這是一種商業上的蛻變，即過去非遺是將文化這一無形的東西通過傳承人的方式在延續，這局限性頗大。吸引一批年輕人成為傳承人，只是非遺做直播的一個小景願，而讓無形的非物質文化遺產，通過直播這一載體，形象、具象起來，則是第二層境界；同時，一部分非遺能夠通過形成更多的衍生品和場景的方式，通過直播的影響力和電商的長尾效力，形成市場效益和市場規模，進一步反向刺激非遺進一步蝶變，形成傳統文化的現代化逆襲。非遺由此真正有形，最終不再像一個受保護動物那樣，靠資助和救濟過日子。
其中，不斷地尋找內容創業的地圖邊緣，探索更多跨界結合上的花式，來“感動”受眾、打開市場，則是不變的原則。
由中國非物質文化遺產保護協會與阿裡巴巴集團
聯合主辦的首屆互聯網+中國傳統文化產業峰會上，
中國非物質文化遺產戰略發展聯盟聯合阿裡巴巴集團
與33個傳統文化產業帶政府代表團共同宣佈
開啟“中國傳統文化互聯網+示範產業帶”合作。
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