多芬把黑人洗成了白人,洗得掉廣告裡的種族歧視嗎?
在西方大興美黑風潮的同時,風行亞洲的美白觀念仍然屹立不倒。各種美白產品在中國大行其道,不管你承不承認,大媽們已經用“臉基尼”簡單粗暴地表達了她們“以白為美”的宣言。
作為多芬沐浴露推廣大戰的一部分,這則時長僅三秒的視頻被發佈在多芬Facebook的頁面上。但正是這三秒,讓多芬成了眾矢之的。廣告中的黑人女性在用完多芬身體乳後,脫去上衣,呈現的立馬是一位白人女性。移除廣告後,多芬在推特上致歉,表示最近發佈的圖片在展現不同膚色女性上考慮不周,“對由此引發的冒犯深感後悔”。
▲多芬被指責種族歧視的廣告截圖
多芬是聯合利華(Unilever)最有價值的品牌之一,從事美容行業近50年。40多年來,多芬一直用真人做廣告。多芬的英文名Dove,象徵著希望、快樂、和平以及所有的積極事物。但此次的“種族歧視門”讓人覺得多芬似乎與這一寓意很不相稱。
儘管多芬火速撤下了這條備受爭議的廣告,但美國化妝師布萊克(Naomi Blake,也常常被人叫作Naythemua)仍然在Facebook上分享了這一帖子。她在轉貼時寫道:“我當時在快速流覽著我的Facebook,這條多芬廣告就蹦出來了……我想我這是在看些什麼啊。
多芬的道歉並不能彌補許多人內心受到的傷害,致歉貼下面近3000條評論幾乎無一例外是“討伐”聲。還有許多社交媒體用戶呼籲聯合抵制多芬的產品。一位元南非的網友直言不需要多芬的道歉,並表示將改用其他品牌的產品。還有一名紐約的網友感歎:“像多芬這樣大公司,怎麼會犯下這樣的錯誤?”
▲一則含有種族歧視意味的廣告
商業廣告難逃種族歧視的雷區?其實這並不是多芬第一次被批種族歧視。2011年,公司的廣告裡就曾出現過,黑人、亞洲人和白人女性站在一起,意在表現使用多芬產品後最終會變成膚色最白的女性。當時,多芬在聲明中給出的說法是:“三位女性都是‘買家秀’,展示的都是產品使用後的效果。而對於刻意侮辱任何受眾的行為和影像,我們都採取‘零容忍’的態度。”無獨有偶,2015年多芬還因一款防曬產品涉及種族歧視遭到批評。該防曬產品寫明針對“正常到深色皮膚”人群,讓人覺得擁有“深色皮膚”的消費者即為“不正常”之列。
▲多芬2011年的沐浴露廣告,三位不同膚色的女性並排站立
▲推特上網友的帖子,諷刺多芬一而再,再而三地發佈含有種族主義內容的廣告
對於“種族歧視”這個敏感詞,商業廣告確實一不小心就踩了雷。不少大公司如微軟、因特爾、索尼、KFC等等都曾出過涉及種族歧視的頗具爭議的廣告。
① Popchips
▲庫徹在廣告中的棕色皮膚形象和本人形象
艾什頓·庫徹(Ashton Kutcher)是電影《約伯斯》中約伯斯的扮演者,但你也許不知道,這位帥氣的白人小哥曾經把臉抹成棕色,跑去給印度酸辣味薯片Popchips做廣告。視頻中,他扮演一位穿著滑稽服飾、操著一口華麗麗印度英語的小哥。如果你沒有認出這則廣告,實屬正常,因為它只存在了一天。迫於公眾的強烈抗議,Popchips的CEO決定撤下廣告,並發佈了一份中規中矩的對外聲明,承認錯誤。Popchips表示,其實事件唯一的受害者應該是出演廣告的庫徹,他因為此次事件聲譽受損,並在很長一段時間內被指責種族歧視。
② 索尼
▲索尼的這則廣告實在讓人憤怒
索尼於2006年發佈的這支廣告可謂種族歧視得相當明顯了:圖片右側的白人女性十分冷峻、面露凶相,用手扼住了左側黑人女性的喉嚨。寫在左側的廣告語意為“白色掌上遊戲機即將上市”(PlayStation Portable White is coming),本是為了表達索尼新款一改從前清一色黑色的畫風,但配圖卻實在讓人太容易聯想到種族歧視,也讓人對這句“White is coming”的擬人化表達手法不敢苟同。令人震驚的是,索尼當時拒絕就該廣告致歉,還堅稱該廣告創意的初衷是展示黑白顏色機子模型的對比。
③ 俏比洗衣液
▲一則含有種族歧視意味的廣告
商業廣告難逃種族歧視的雷區?其實這並不是多芬第一次被批種族歧視。2011年,公司的廣告裡就曾出現過,黑人、亞洲人和白人女性站在一起,意在表現使用多芬產品後最終會變成膚色最白的女性。當時,多芬在聲明中給出的說法是:“三位女性都是‘買家秀’,展示的都是產品使用後的效果。而對於刻意侮辱任何受眾的行為和影像,我們都採取‘零容忍’的態度。”無獨有偶,2015年多芬還因一款防曬產品涉及種族歧視遭到批評。該防曬產品寫明針對“正常到深色皮膚”人群,讓人覺得擁有“深色皮膚”的消費者即為“不正常”之列。
▲多芬2011年的沐浴露廣告,三位不同膚色的女性並排站立
▲推特上網友的帖子,諷刺多芬一而再,再而三地發佈含有種族主義內容的廣告
對於“種族歧視”這個敏感詞,商業廣告確實一不小心就踩了雷。不少大公司如微軟、因特爾、索尼、KFC等等都曾出過涉及種族歧視的頗具爭議的廣告。
① Popchips
▲庫徹在廣告中的棕色皮膚形象和本人形象
艾什頓·庫徹(Ashton Kutcher)是電影《約伯斯》中約伯斯的扮演者,但你也許不知道,這位帥氣的白人小哥曾經把臉抹成棕色,跑去給印度酸辣味薯片Popchips做廣告。視頻中,他扮演一位穿著滑稽服飾、操著一口華麗麗印度英語的小哥。如果你沒有認出這則廣告,實屬正常,因為它只存在了一天。迫於公眾的強烈抗議,Popchips的CEO決定撤下廣告,並發佈了一份中規中矩的對外聲明,承認錯誤。Popchips表示,其實事件唯一的受害者應該是出演廣告的庫徹,他因為此次事件聲譽受損,並在很長一段時間內被指責種族歧視。
② 索尼
▲索尼的這則廣告實在讓人憤怒
索尼於2006年發佈的這支廣告可謂種族歧視得相當明顯了:圖片右側的白人女性十分冷峻、面露凶相,用手扼住了左側黑人女性的喉嚨。寫在左側的廣告語意為“白色掌上遊戲機即將上市”(PlayStation Portable White is coming),本是為了表達索尼新款一改從前清一色黑色的畫風,但配圖卻實在讓人太容易聯想到種族歧視,也讓人對這句“White is coming”的擬人化表達手法不敢苟同。令人震驚的是,索尼當時拒絕就該廣告致歉,還堅稱該廣告創意的初衷是展示黑白顏色機子模型的對比。
③ 俏比洗衣液