藍鯨對話中國國際廣告節：讓精准投放代替流量為王

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作者 | 左嘉玉

互聯網給中國媒體格局帶來從未有過的“百年變局”。透過CTR和CSM的監測資料和研究，我們可以看到中國媒體發展的基本面：報紙、電視媒體到達率繼續下滑，雜誌、廣播、戶外媒體呈現趨穩狀態，互聯網媒體在全線城市滲透飽和，移動互聯網的發展和智慧手機的普及，極大地拓展了受眾媒介接觸的時間，

受眾開啟“多進程”“多終端”模式，媒體間的“共時”生存成為一種常態。

本月21日，第24屆中國國際廣告節在長沙拉開帷幕。作為主打廣告創意和傳播的頒獎盛會，中國國際廣告節也成為廣告主和行銷機構溝通對接的重要平臺，中國國際廣告節的行銷價值正持續凸顯。廣告節上，藍鯨對多位傳媒行業資深從業者進行了專訪，對當下廣告行業趨勢分享了有價值的觀點。

隨著社交媒體和自媒體興起，廣告投放載體呈現多樣化

“新媒體廣告刊例花費逐年提升，影院廣告、互聯網廣告、商務樓宇廣告近年來增速均在20%以上。傳統媒體除電臺受益汽車保有量上升、汽車電臺收聽改善外均出現下滑，其中報紙、雜誌等紙媒下滑幅度最大，

電視廣告近兩年亦有緩慢下滑，部分份額向線上視頻轉移。互聯網廣告從PC端向移動端快速轉移還在繼續，去年移動行銷市場規模1750億，增長75%， PC端行銷1153億，下滑2.9%，首次出現下滑。 ”當被問及當下廣告投放趨勢的時候，賽諾貝斯行銷技術股份有限公司S²數動行銷總經理魏海濱對藍鯨這樣說道。

魏海濱認為：線下生活圈媒體中商務樓宇視頻廣告和影院廣告持續較快增長，由於其封閉場景、低干擾的特性，在智慧手機滲透率和線上總時長接近天花板時，與碎片化的移動廣告相比，其流量價值逐步提升。

一線城市投放機會集中在新興行業。一線城市的廣告投放成本越來越高，同時由於一線城市生活品質在經濟基礎上不斷提升，

更多的追求高端化和品質化，新興行業進入成功率高。滿足基本生活需求的行業在非一線城市廣告投放量較大。由於非一線城市媒體覆蓋能力已逐漸比肩一線城市，廣告主投放重視度也在增加。

非一線城市廣告投放增長明顯的行業中，滿足基本生活需求的行業廣告投放總量大，花費增幅穩定，上層需求的行業廣告投放花費增幅起伏變化較大，尚有足夠空間待開拓。未來三年，移動DSP＋CDP投放將帶來廣告投放的顛覆性革命。大量品牌將基於客戶資料聚合的資料管理平臺CDP (customer data platform) 對目標使用者的基本屬性、行為、興趣愛好、地理位置及即時資訊等分析，集成大資料平臺、資料洞察、資料融合交易於一體，

結合策略方向，甄選最佳媒體組合，實現有效的目標人群覆蓋和高效能的資訊精准觸達，大幅提升廣告效果。

作為品牌方，四季沐歌集團品牌總監李文平則對藍鯨表示：隨著廣告受眾獲取資訊的方式和習慣不斷變化，近年來廣告投放領域呈現出載體多樣化、管道資源兩級化的趨勢；受眾也隨媒體環境多元化的趨勢隨之改變，各種社交軟體及擴展應用、自媒體的廣告投放也被越來越多的採用。

內容和管道的選擇很重要，讓精准投放代替流量為王

作為資料行銷公司負責人，魏海濱認為：“隨著消費市場供給的飽和競爭的加劇，廣告主越來越強調市場的細分以及與目標消費者的有效溝通，同時，廣告主也越來越重視針對消費者有效傳播途徑和到達率。

新媒體技術的變化提供了一個載體，對廣告行業來說即在載體的基礎上拓展了品牌與消費者溝通和互動的場景，原來只能坐到辦公室裡泡一杯茶打開當天的報紙才能獲得的資訊，現如今在通勤的地鐵上、排隊的間隙這些碎片化的時間裡，都可以接收到資訊並進行即時互動。 ”

而作為品牌方的代表，四季沐歌品牌總監李文平則表示：“作為品牌方，面對不斷變化的媒體環境，需要針對自己的產品受眾選擇合適的平臺進行資源配比和投放，同時我們也看到許多品牌因為用戶的黏性變成新的廣告載體，更精准化的黏性投放成為品牌的第一選擇。

高舉高打的大規模電視廣告已無法覆蓋所有用戶，隨著行業的發展，廣告投放也有了很大的改變與進步，傳統的廣告投放或多或少地存在著盲目性。近幾年四季沐歌也在嘗試做娛樂化行銷、體育行銷等新媒體傳播，雖積累了一定的粉絲及友好的互動用戶，但與企業產品定位及潛在使用者並非同一部分人群，品效合一也較難實現。

針對受眾需求痛點，人工智慧讓廣告投放更加有效

買車家聯合創始人魏家東認為：近年來廣告投放更加智慧化、多屏化、場景化。不論從投放系統還是使用者資料，智慧行銷成為重要趨勢，大資料的應用，對精准人群的鎖定，廣告投放自然變得更加有效。

魏海濱對藍鯨表示：“未來三年，移動DSP＋CDP投放將帶來廣告投放的顛覆性革命。大量品牌將基於客戶資料聚合的資料管理平臺CDP (customer data platform) 對目標使用者的基本屬性、行為、興趣愛好、地理位置及即時資訊等分析，集成大資料平臺、資料洞察、資料融合交易於一體，結合策略方向，甄選最佳媒體組合，實現有效的目標人群覆蓋和高效能的資訊精准觸達，大幅提升廣告效果。廣告業正經歷潛移默化的改變，就趨勢而言，按效果付費廣告營收的快速增長，移動DSP+CDP投放將越來越受到傳統廣告商的歡迎。而對於廣告人來說，我們也應該擁抱變化，不斷做出新的嘗試和革新”。

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隨著行業的發展，廣告投放也有了很大的改變與進步，傳統的廣告投放或多或少地存在著盲目性。近幾年四季沐歌也在嘗試做娛樂化行銷、體育行銷等新媒體傳播，雖積累了一定的粉絲及友好的互動用戶，但與企業產品定位及潛在使用者並非同一部分人群，品效合一也較難實現。