與往年的熱火朝天相比， 今年“雙十一”已悄然發生變化。
你是不是也一樣， 購物車沒添多少東西， 各大公號推送的“什麼值得買”勾不起興趣， 想出手的東西先漲價再打折， 要享受幾十元的優惠還得領一堆券。
對了， 還有史上最複雜的雙十一優惠規則， 沒奧數功底都不敢應戰。
雖然促銷廣告仍舊掛滿大街小巷， 網路上充斥著消費狂歡的廣告， 但第9個“雙十一”確實變味了。
變的不止是價格， 還有一些新現象值得反思——我們的消費狂歡是否到了轉捩點？
大數據透露的真相：
雙11熱度正在下滑
雙11熱度是否下降， 感覺是一回事， 最終還是需要資料說話。
2009年是雙十一的開幕之年， 那一年， 原本男默女淚的“光棍節”頭一次被購物狂歡搶了風頭。 不過， 直到2013年， 摁耐不住的“買買買”欲望之火才第一次集中大爆發。
這種場景， 我們從歷年的搜索指數就可見一斑：
每一年，
然而， 如果留意搜索指數， 不難發現， 2016年的熱度相比2015年， 已經開始出現下滑趨勢。
時間進入2017年11月， 熱度下滑更加嚴重。
從11月最初一周的搜索指數來看， 雙11的搜索熱度， 對比去年同期整體下降了11%， 在移動端對比去年下降了5%。
搜索欄裡， “打折”這一詞條， 所受的關注卻有增無減。 與去年同期相比， “打折”最近關注指數呈現直線上升態勢， 這背後正是“優惠規則複雜堪比奧數”與“先漲價後打折”氾濫的大背景。
當大家的關注點開始轉移， “雙十一”開始產生信任危機。
為何今年會有如此複雜的打折規則？
今年的雙11， 預售、定金膨脹金、各類滿減紅包、直降紅包、返現券、保價卷等名目層出不窮， 看得人眼花繚亂。
為何今年有如此複雜的打折規則？
難道電商們不懂買買買就圖一個爽快嗎？你給我券， 我給你錢， 成交！如果優惠不再， 或者變得懶得觸碰， 那麼雙11式的消費狂歡也就離盡頭不遠。
電商不是不懂， 而是太懂。
從商家的角度看， 前些年， 最多人聲討的就是被“雙十一”裹挾被迫打折， 賺得吆喝賺不到買賣。 然而大勢之下， 無論願不願意， 在“雙十一”刷量都成為必不可少的選擇。
怎麼辦， 那就搞“價格歧視”唄。
所謂“價格歧視”， 說白了就是針對不同的人採取不同的定價模式。 真正有興趣買買買的， 願意付出時間精力去研究優惠券；那些跟風的、對價格不敏感的， 直接下單撞到了原價甚至漲價。 通過這種相對差異化的定價， 盡最大可能榨幹“消費者剩餘”。
這就是價格歧視，
有管道的人買的比雙11還便宜很多。
所以， 雙11表面上看起來是一場全民大狂歡， 實際上“各懷鬼胎”。消費者有消費者的訴求，電商有電商的訴求，平臺有平臺的訴求……如今，這三種訴求，越來越難以彌合在一起，優惠規則複雜化就是這種裂痕的一大體現。
比優惠規則越來越複雜化更致命的是，雙11消費狂歡的負面正在受到越來越多的關注，隨之而來的監管層層的施壓。
負面曝光、監管施壓說明了什麼？
原本100元的商品，價格提高到200元，再打5折，名其曰大讓利，但實際價格一點都沒變化。這種先漲價後打折的誤導性消費模式，並非孤例。
根據中消協發佈的2016年“雙11”網購商品價格體驗式調查報告：在跟蹤的533款商品中，僅有27.8%的商品在“雙11”當天為最低價，超過七成的商品不是最低價或者與最低價持平。
其實，先漲價後打折現象在傳統百貨時代屢見不鮮，只是網路時代同時也是大資料時代，對價格進行全面追蹤並非難事，是否先漲價後打折、宣傳是否與事實相符，其實是一目了然的。這也是輿情開始拷問平臺責任與監管責任的大背景所在。
至於刷單炒信的普遍存在，更讓電商大資料成了擺設。監管層面的高壓，足以說明這一問題的嚴峻：就在雙11前夕，剛獲審議通過的反不正當競爭法修訂案，明確刷單、炒信構成不正當競爭，最高可處200萬元罰款，吊銷營業執照。
大趨勢：雙11還有沒有未來？
兩年前，就有人預測雙11即將迎來“最後一戰”，理由是，沒有共贏基礎的價格戰終究難以持續。
這個預言早了兩年，當時為電商人士所不屑。然而，時間進入2017年，越來越多的跡象開始支撐這一判斷。
缺乏共贏基礎、價格戰讓參與各方都異常疲憊是其一；
虛假折扣頻出、刷單炒信不絕、商品品質難以保障所帶來的公共危機是其二；
購物狂歡製造的潮汐式消費，讓生產秩序陷入混亂是其三；
線上消費的紅利即將耗盡，高增長時代一去不復返是其四。
第四點是最關鍵。
經過十多年的發展，我國移動互聯網的滲透率已基本接近頂點，移動互聯網的紅利時代即將結束。資料顯示，2016 年我國手機網路購物使用者規模達到4.41 億，同比增長29.7%，而上一年的資料還是44.1%，再早一年則是63.8%。
與此同時，線上消費的高增長時代也一去不復返，過去動輒100%的年均增長率已經成為明日黃花，網購消費正在迎來一個新的時代。
事實上，參與者也意識到這一點。5年前，大佬們還在為“十年後電商份額能否過半”而豪賭一個億；這兩年，“新零售”的概念已經取電商而代之，線下市場重獲關注，電商們在尋求新的增長點。
實際上“各懷鬼胎”。消費者有消費者的訴求，電商有電商的訴求，平臺有平臺的訴求……如今，這三種訴求，越來越難以彌合在一起，優惠規則複雜化就是這種裂痕的一大體現。比優惠規則越來越複雜化更致命的是，雙11消費狂歡的負面正在受到越來越多的關注，隨之而來的監管層層的施壓。
負面曝光、監管施壓說明了什麼？
原本100元的商品，價格提高到200元，再打5折，名其曰大讓利，但實際價格一點都沒變化。這種先漲價後打折的誤導性消費模式，並非孤例。
根據中消協發佈的2016年“雙11”網購商品價格體驗式調查報告：在跟蹤的533款商品中，僅有27.8%的商品在“雙11”當天為最低價，超過七成的商品不是最低價或者與最低價持平。
其實，先漲價後打折現象在傳統百貨時代屢見不鮮，只是網路時代同時也是大資料時代，對價格進行全面追蹤並非難事，是否先漲價後打折、宣傳是否與事實相符，其實是一目了然的。這也是輿情開始拷問平臺責任與監管責任的大背景所在。
至於刷單炒信的普遍存在，更讓電商大資料成了擺設。監管層面的高壓，足以說明這一問題的嚴峻：就在雙11前夕，剛獲審議通過的反不正當競爭法修訂案，明確刷單、炒信構成不正當競爭，最高可處200萬元罰款，吊銷營業執照。
大趨勢：雙11還有沒有未來？
兩年前，就有人預測雙11即將迎來“最後一戰”，理由是，沒有共贏基礎的價格戰終究難以持續。
這個預言早了兩年，當時為電商人士所不屑。然而，時間進入2017年，越來越多的跡象開始支撐這一判斷。
缺乏共贏基礎、價格戰讓參與各方都異常疲憊是其一；
虛假折扣頻出、刷單炒信不絕、商品品質難以保障所帶來的公共危機是其二；
購物狂歡製造的潮汐式消費，讓生產秩序陷入混亂是其三；
線上消費的紅利即將耗盡，高增長時代一去不復返是其四。
第四點是最關鍵。
經過十多年的發展，我國移動互聯網的滲透率已基本接近頂點，移動互聯網的紅利時代即將結束。資料顯示，2016 年我國手機網路購物使用者規模達到4.41 億，同比增長29.7%，而上一年的資料還是44.1%，再早一年則是63.8%。
與此同時，線上消費的高增長時代也一去不復返，過去動輒100%的年均增長率已經成為明日黃花，網購消費正在迎來一個新的時代。
事實上，參與者也意識到這一點。5年前，大佬們還在為“十年後電商份額能否過半”而豪賭一個億；這兩年，“新零售”的概念已經取電商而代之，線下市場重獲關注，電商們在尋求新的增長點。