商貿零售行業的研究物件:圍繞商品流通相關的管道業態
批發與零售行業(國家統計局《國民經濟行業分類》I 級行業/證監會 I 級行業/新財富、水 晶球評選)又稱為商貿零售行業(中信 I 級子行業)、商業貿易行業(申萬 I 級行業)。
根據國家統計局《國民經濟行業分類》的定義， 批發業是指批發商向批發、零售單位及其他 企業、事業、機關批量銷售生活用品和生產資料的活動， 以及從事進出口貿易和貿易經紀 與代理的活動。 批發商可以對所批發的貨物擁有所有權， 並以本單位、公司的名義進行交易活動;
也可以不擁有貨物的所有權， 而以仲介身份做代理銷售商;還包括各類商品批發 市場中固定攤位的批發活動。 零售業指從工農業生產者、批發貿易業或居民購進商品， 轉賣給城鄉居民作為生活消費和 售給社會集團作為公共消費的商品流通企業。
它是百貨商店、超級市場、專門零售商店、 品牌專賣店、售貨攤等主要面向最終消費者(如居民等)的銷售活動， 包括以互聯網、郵 政、電話、售貨機等方式的銷售活動， 還包括在同一地點， 後面加工生產， 前面銷售的店 鋪(如麵包房)。
在二級市場研究中， 商貿零售行業主要包括百貨、超市、專業連鎖、物業經營、貿易五大 子行業，
零售行業本質:零售企業以實現銷售為宗旨， 其本質是連接上游消費品供應商與下游消費 者的管道。
區位優先法則:區位(地段)是零售行業的核心要素。 區位線上下體現為商圈， 消費者更 傾向於到距離近、人群集中的地方去購物， 因此位於繁華商圈的零售業態能吸引更多的客 流。
區位線上上則體現為搜索排序的介面， 排序靠前的店鋪更能吸引消費者的眼球， 從而 獲取更多流量。
連鎖 3S 法則:對於連鎖企業， 簡單化(simplification)、標準化(standardization)、專業 化(specification)是三大成功要素。
目前零售行業的格局可以概括為以下四點:
第一，市場總量巨大。2015 年，中國社會消費品零售總額超過 30 萬億，約占 GDP 的 50%。
其中商品零售額 26.9 萬億，限額以上批零企業零售總額 13.4 萬億。
第二，集中度非常分散。2015 年，重點 200 家零售企業(國家統計局)銷售總額 0.9 萬 億，分別占社零總額 3%/限額以上 6.7%;連鎖百強(CCFA)含稅銷售總額 2.06 萬億， 分別約占社零總額 6.9%/限額以上 15.4%。從細分行業看，家電、3C 行業中零售百強第 一名蘇甯雲商 2015 年銷售額(不含稅)1355 億元，約占市場總額的 10%，屬於集中度 比較高的行業。
第三，消費增速處於下行週期。2010-2015 年，社零總額同比增速分別為18.4%/17.1%/14.3%/13.1%/12%/10.7%，增速逐年下降;2012-2015 年，重點 200 家零 售企業(以線下為主)銷售額同比增速分別為 10.7%/10.3%/2.7%/3.1%，近兩年下降趨勢 非常明顯。
第四，網路零售滲透率快速提高。2015 年，全國網上零售額 38773 億元，其中實物商品 網上零售額 32,424 億元，占社零總額的比例達到 10.8%，已超過美國(6%-7%)。、
零售行業的驅動因素可分為消費端與供給端兩個方面。
消費端的驅動因素主要包括宏觀經濟景氣度、物價、人口結構、可支配收入、消費習慣偏 好等方面。宏觀景氣度決定了社會的整體經濟狀況;物價水準的上漲將在一定程度上帶動 消費額名義增速的上升;人口結構如老齡化、嬰兒潮、受教育程度等是消費群體變化的重 要影響因素;可支配收入決定消費者的購買力，根據國外研究經驗，人均實際可支配收入 的增速對於零售的名義增速具有一定領先意義，此規律在中國同樣適用。
上游供給端方面，行業政策、新興技術、資本偏好等因素對零售行業的影響愈發加強。例 如奧特萊斯業態的興起源于上游廠商處理尾貨的需求;進口電商的發展則得益於新興的互 聯網技術與進口電商的新政策，這使得海外商品能以更快捷的方式，更低的價格進入國內 零售市場。
零售行業業態眾多，商家銷售的品類也各不相同，但可根據零售商的運營物件總結為經銷 商與平臺商兩大類。經銷商與上游供應商為采銷關係，通過差價賺取經銷利潤，其運營的 物件為商品本身。經銷商線上下表現為超市、專賣店等，線上上則表現自營的購物網站。
平臺商則為供應商提供銷售平臺，並收取相關服務費，其運營的對象為客流。線上下，平 台商的典型代表為百貨商場、購物中心等， 其本身擁有商業地產，並通過為供應商吸引 客流從而收取租金與扣點;線上上，平臺商的典型代表為天貓等購物平臺，通過吸引流量 賺取服務費，具有“網上商業地產”的屬性。
當下消費者對體驗、休閒、便利等商業內容更加偏好，這使得購物中心、便利店業態逐漸 興盛，互聯網滲透率不斷提高。 縱觀零售行業業態變遷的歷史，我們發現其進程是一種螺旋式的演進，可概括為: 技術興起/模式創新/資本湧入/政策扶持→ “新興”管道充分享受紅利得到成長→零售管道 洗牌優勝劣汰→與進化後的“傳統”管道進入競爭常態→新一輪螺旋式演進。 而零售企業想要在這種螺旋式演進的進程中生存下，其核心能力是不變的，即:精細化管 理——最大化消費者體驗(引流)+高效率低成本實現交易(成交)+標準化(可複製)
利潤表分解
單店
單店的營業收入有兩種計算方式:
1.單店的營業收入=面積*平效
2.單店的營業收入=到店率*提袋率*客單價 單店的營業收入主要由兩個方面決定。一是店鋪品類的組合與品牌招商情況，體現的是店 鋪的商品管理能力;二是促銷造節、會員返客等活動，體現的是店鋪的行銷能力。
毛利率可根據零售商類型的不同(經營商品、經營客流)分為兩類，即經銷差價毛利率與 聯營扣點毛利率(百貨聯營、專業市場等)。 單店零售商的費用主要由租金/折舊、攤銷、人工、水電、財務費用(主要來自支付手續費) 等方面組成，具有較強的一致性。
與單店相比，連鎖經營的零售商其收入的增長除了上述單店因素之外，更多地來自於外延 擴張，且更受宏觀因素如 CPI、所銷售產品所在行業相關景氣度的影響。 在營業成本方面，品類組合能力是決定連鎖零售營業成本的重要要素，零售商需要對各商 品的供應鏈進行有效管理，並根據各類商品的銷售情況隨時作出相關調整。此外，零售商 對上游的強勢程度(體現為議價能力)也對毛利率起著至關重要的作用。 銷售管理費用方面，其構成結構與單店並無二致，但開店模式(重資產/輕資產)對折舊攤 銷、租金等科目會產生較大影響。
與輕資產模式相比，重資產模式前期投入比較多，現金 流壓力較大，但後期的費用主要體現為折舊，相比租金數額相對較小，也不會存在漲租的 壓力。 財務費用方面，除了手續費之外還需考慮利息收支，利息收支方面很重要的一點在於其上 下游無息占款能力。上游方面，國內大部分零售商對管道商採用預付款的模式，從管道商 完成商品銷售到銷售額打到零售商賬上存在一定的時間差(一般為 2-3 個月)。下游消費 端，管道商提供的購物卡則是其提前收取現金流的重要方式。
電商可分為自營式(如京東)與平臺式(如淘寶)兩類，兩者在收入與利潤的會計計量方 式上存在較大差別，但在研究物件上又存在一致性。自營式電商將其商品的銷售額直接計 入收入，而平臺式電商則只將商品銷售產生的傭金扣點等服務費計入收入。但無論是銷售 額還是服務費，其收入都與 GMV(網站成交總金額，包含付款和未付款的部分)緊密相 關。目前 GMV 已成為衡量電商規模的主要指標。
從 GMV 的計算公式上看，GMV=點擊量*轉化率*客單價。搜尋引擎行銷(SEM)、搜索引 擎優化(SEO)、社交行銷、促銷(如雙 11 等)是提升 GMV 的常見手段，複購率、SKU數也對 GMV 起著至關重要的作用。 電商營業成本的構成與分析方法與線上實體店基本相同。銷售管理費用方面，不同電商的 物流費用存在較大差異。京東擁有自建物流，其倉儲費用在費用科目上體現為 fulfilment(訂 單履約費用)，自建物流的電商的物流費用率一般較高，這也是造成這類電商盈利能力較弱 的重要原因。阿裡則通過協力廠商進行物流配送，並開髮菜鳥網路進行物流資源的優化與整 合。此外，客戶獲取成本(CAC)也會對電商的費用產生比較大的影響。
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零售行業格局:零售總量大、行業集中度低、增速下行、電商崛起目前零售行業的格局可以概括為以下四點:
第一，市場總量巨大。2015 年，中國社會消費品零售總額超過 30 萬億，約占 GDP 的 50%。
其中商品零售額 26.9 萬億，限額以上批零企業零售總額 13.4 萬億。
第二，集中度非常分散。2015 年，重點 200 家零售企業(國家統計局)銷售總額 0.9 萬 億，分別占社零總額 3%/限額以上 6.7%;連鎖百強(CCFA)含稅銷售總額 2.06 萬億， 分別約占社零總額 6.9%/限額以上 15.4%。從細分行業看，家電、3C 行業中零售百強第 一名蘇甯雲商 2015 年銷售額(不含稅)1355 億元，約占市場總額的 10%，屬於集中度 比較高的行業。
第三，消費增速處於下行週期。2010-2015 年，社零總額同比增速分別為18.4%/17.1%/14.3%/13.1%/12%/10.7%，增速逐年下降;2012-2015 年，重點 200 家零 售企業(以線下為主)銷售額同比增速分別為 10.7%/10.3%/2.7%/3.1%，近兩年下降趨勢 非常明顯。
第四，網路零售滲透率快速提高。2015 年，全國網上零售額 38773 億元，其中實物商品 網上零售額 32,424 億元，占社零總額的比例達到 10.8%，已超過美國(6%-7%)。、
零售行業的驅動因素可分為消費端與供給端兩個方面。
消費端的驅動因素主要包括宏觀經濟景氣度、物價、人口結構、可支配收入、消費習慣偏 好等方面。宏觀景氣度決定了社會的整體經濟狀況;物價水準的上漲將在一定程度上帶動 消費額名義增速的上升;人口結構如老齡化、嬰兒潮、受教育程度等是消費群體變化的重 要影響因素;可支配收入決定消費者的購買力，根據國外研究經驗，人均實際可支配收入 的增速對於零售的名義增速具有一定領先意義，此規律在中國同樣適用。
上游供給端方面，行業政策、新興技術、資本偏好等因素對零售行業的影響愈發加強。例 如奧特萊斯業態的興起源于上游廠商處理尾貨的需求;進口電商的發展則得益於新興的互 聯網技術與進口電商的新政策，這使得海外商品能以更快捷的方式，更低的價格進入國內 零售市場。
零售行業業態眾多，商家銷售的品類也各不相同，但可根據零售商的運營物件總結為經銷 商與平臺商兩大類。經銷商與上游供應商為采銷關係，通過差價賺取經銷利潤，其運營的 物件為商品本身。經銷商線上下表現為超市、專賣店等，線上上則表現自營的購物網站。
平臺商則為供應商提供銷售平臺，並收取相關服務費，其運營的對象為客流。線上下，平 台商的典型代表為百貨商場、購物中心等， 其本身擁有商業地產，並通過為供應商吸引 客流從而收取租金與扣點;線上上，平臺商的典型代表為天貓等購物平臺，通過吸引流量 賺取服務費，具有“網上商業地產”的屬性。
當下消費者對體驗、休閒、便利等商業內容更加偏好，這使得購物中心、便利店業態逐漸 興盛，互聯網滲透率不斷提高。 縱觀零售行業業態變遷的歷史，我們發現其進程是一種螺旋式的演進，可概括為: 技術興起/模式創新/資本湧入/政策扶持→ “新興”管道充分享受紅利得到成長→零售管道 洗牌優勝劣汰→與進化後的“傳統”管道進入競爭常態→新一輪螺旋式演進。 而零售企業想要在這種螺旋式演進的進程中生存下，其核心能力是不變的，即:精細化管 理——最大化消費者體驗(引流)+高效率低成本實現交易(成交)+標準化(可複製)
利潤表分解
單店
單店的營業收入有兩種計算方式:
1.單店的營業收入=面積*平效
2.單店的營業收入=到店率*提袋率*客單價 單店的營業收入主要由兩個方面決定。一是店鋪品類的組合與品牌招商情況，體現的是店 鋪的商品管理能力;二是促銷造節、會員返客等活動，體現的是店鋪的行銷能力。
毛利率可根據零售商類型的不同(經營商品、經營客流)分為兩類，即經銷差價毛利率與 聯營扣點毛利率(百貨聯營、專業市場等)。 單店零售商的費用主要由租金/折舊、攤銷、人工、水電、財務費用(主要來自支付手續費) 等方面組成，具有較強的一致性。
與單店相比，連鎖經營的零售商其收入的增長除了上述單店因素之外，更多地來自於外延 擴張，且更受宏觀因素如 CPI、所銷售產品所在行業相關景氣度的影響。 在營業成本方面，品類組合能力是決定連鎖零售營業成本的重要要素，零售商需要對各商 品的供應鏈進行有效管理，並根據各類商品的銷售情況隨時作出相關調整。此外，零售商 對上游的強勢程度(體現為議價能力)也對毛利率起著至關重要的作用。 銷售管理費用方面，其構成結構與單店並無二致，但開店模式(重資產/輕資產)對折舊攤 銷、租金等科目會產生較大影響。
與輕資產模式相比，重資產模式前期投入比較多，現金 流壓力較大，但後期的費用主要體現為折舊，相比租金數額相對較小，也不會存在漲租的 壓力。 財務費用方面，除了手續費之外還需考慮利息收支，利息收支方面很重要的一點在於其上 下游無息占款能力。上游方面，國內大部分零售商對管道商採用預付款的模式，從管道商 完成商品銷售到銷售額打到零售商賬上存在一定的時間差(一般為 2-3 個月)。下游消費 端，管道商提供的購物卡則是其提前收取現金流的重要方式。
電商可分為自營式(如京東)與平臺式(如淘寶)兩類，兩者在收入與利潤的會計計量方 式上存在較大差別，但在研究物件上又存在一致性。自營式電商將其商品的銷售額直接計 入收入，而平臺式電商則只將商品銷售產生的傭金扣點等服務費計入收入。但無論是銷售 額還是服務費，其收入都與 GMV(網站成交總金額，包含付款和未付款的部分)緊密相 關。目前 GMV 已成為衡量電商規模的主要指標。
從 GMV 的計算公式上看，GMV=點擊量*轉化率*客單價。搜尋引擎行銷(SEM)、搜索引 擎優化(SEO)、社交行銷、促銷(如雙 11 等)是提升 GMV 的常見手段，複購率、SKU數也對 GMV 起著至關重要的作用。 電商營業成本的構成與分析方法與線上實體店基本相同。銷售管理費用方面，不同電商的 物流費用存在較大差異。京東擁有自建物流，其倉儲費用在費用科目上體現為 fulfilment(訂 單履約費用)，自建物流的電商的物流費用率一般較高，這也是造成這類電商盈利能力較弱 的重要原因。阿裡則通過協力廠商進行物流配送，並開髮菜鳥網路進行物流資源的優化與整 合。此外，客戶獲取成本(CAC)也會對電商的費用產生比較大的影響。
樂晴智庫，全球行業和公司深度研究