雙11巨大成交量的背後， 平臺之間對商家資源的爭奪從未停止。 在“雙11”結束後， 有從業者感慨， 九年的“雙11”， 原來最怕伺服器崩潰， 現在最怕“二選一”。
對於局外人， 電商“二選一”是幾乎每年都會上演的鬧劇， 慣常的套路是“京東說天貓霸道， 天貓說京東碰瓷”。 局外人不清楚誰是誰非， 看了無非談論幾句然後就忘了。 局內人早就心知肚明， 不過礙於還要靠平臺“吃飯”， 即使敢怒也不敢言。
可以說每一年京東都會提到“二選一”， 如果只聽天貓或京東的一面之詞， 顯然是不夠的。 不如聽聽商家怎麼說：“電商銷售全國就幾家平臺， 大商家還能用平時的利潤來補貼促銷活動， 但小商家面對平臺， 基本沒有話語權。 ”也就說就算真的存在“二選一”， 對於還要仰仗電商平臺賣貨的商家來說， 也只能委曲求全。
在第三季財報公佈、回答分析師提問時， 據易佰店網店轉讓瞭解， 劉強東表示，
若“二選一”只是京東自導自演， 那麼對其平臺有什麼好處呢？引起消費者的同情心嗎？然而大部分消費者是哪裡購物便宜就在哪裡買， 哪裡購物體驗好就在哪裡買。 不過品牌在一個平臺上消失了， 消費者的選擇就固定了。
阿裡與京東的競爭， 自後者發展起來後， 已經愈演愈烈。 而兩大公司的大佬之間也是火花不斷：據國外媒體透露， 2011年的時候馬雲曾經希望邀請劉強東進駐阿裡巴巴平臺來開店。 不過令人意外的是， 劉強東直接拒絕了這一邀請。