《巨變前夜：2017中國車市故事》在汽車產經公眾號持續連載。
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2017 年是豪華車品牌在中國汽車市場集體狂歡的一年。 一片繁榮中， 豪華車市場格局也在被悄悄改寫，
細想起來， 賓士的成功似乎又是在意料之中。 自從 2013 年啟動管道改革以來， 憑藉不懈耕耘， 賓士在中國市場實現了連續 53 個月的增長， 改寫 ABB 似乎也只是一個時間問題。 但 2017年的賓士， 並不願意過多地置喙銷量排名高低。
在 2017 年的年中總結會上， 北京梅賽德斯 - 賓士銷售服務有限公司總裁兼首席執行官倪凱說， “我們從來不會犧牲品牌的長遠發展來追逐一時的銷量表現。 業績上揚時也常常是容易暴露問題的時刻， 我們一直清醒地看到未來可能會面臨的風險。 ”
5 年前， 賓士意識到管道問題成了其發展的最大阻礙， 開始整合管道並成立了今天的賓士銷售公司；5 年後，
打破 BBA 格局
2017 年 1 月 ~7 月， 賓士銷量達 35.44 萬輛， 暫居 BBA 中第一寶座。 從 5年前墊底 ABB， 到 53 個月連續增長後取得入華以來的最好成績， 成功將多年固定的 ABB 格局反轉成 BBA， 賓士 2017 年抒寫的這一頁， 必將載入中國汽車產業發展史冊。
“在過去的５年中， 我們非常清楚我們的起點， 也積累了不少經驗教訓。 今天的成績是整個團隊， 包括股東雙方及經銷商夥伴共同努力的結果。 ” 倪凱恰好經歷了賓士在中國市場重新崛起的那 5 年。
2012 年的賓士在華銷量為 19.6 萬輛， 同比增長僅有 1.5%。 那時的賓士還處在進口車管道和國產車管道尚未統一的階段。
那幾年也是中國汽車市場剛剛轉入微增長狀態、 高速發展戛然而止的時候，
管道問題得到解決後， 賓士的發展很快步入了正軌， 此後賓士在中國市場幾乎 “瘋狂” 的產品投放速度也成為另一個推動銷量增長的重要因素——每年賓士為中國客戶帶來平均 10 款以上的新產品以及 “專屬中國” 的配置和車型。
2017 年， 賓士還將引入中國市場 15 款新車。
5 年前， 中國還是賓士的第三大全球市場， 自 2013 年賓士開始 53 個月的連續增長之後， 中國市場已成為賓士的第一大全球市場。
但在此時， 增速和銷量的上升已經不是賓士在中國市場最重要的主題了。
從三裡屯咖啡館到 4S 店咖啡館
儘管對於行業和媒體來說， 銷量和業績總是對企業表現最直觀的表達， 但創造了在華銷量紀錄的賓士， 依然不願意多談業績。 因為對豪華車企來說， 品牌力比銷量更能夠代表一個企業的發展前景， 也正因為如此， 倪凱一再強調： “我們從未把追逐銷量作為我們的首要目標。 我們從來不會犧牲品牌的長遠發展來追逐一時的銷量表現。
賓士認為， 品牌建設的本質是洞察消費趨勢， 保持品牌的創新力與延伸能力。 2017 年， 賓士的客戶體驗專案在中國市場上全面鋪開， 讓賓士品牌在產品之外得到了在市場上更深入的延伸。
“梅賽德斯 - 賓士 2020 最佳客戶體驗” 全球戰略項目是戴 姆勒公司在2014 年啟動的。 2016 年， 當 Mercedes me 體驗店落地北京三裡屯， 賓士在中國的客戶體驗計畫開始引起關注。 截至 2017 年 4 月， 賓士開在三裡屯的咖啡館已經迎來了 100 萬的客流。
“賓士品牌以前調性過高， 與消費者的距離一度有些遙遠。 我們經過調研發現， 很多客戶買第一輛車的時候不會考慮賓士。 那麼， 賓士需要考慮的是怎樣才能改變這種現狀， 讓更多的客戶把我們作為首次購車的考慮物件。 答案是： 賓士要拉近自己和客戶的距離。這是我們開設體驗中心的初衷。” 在 2017 年 4 月易車公司舉辦的易境思活動現場， 主持人曾向北京梅賽德斯 - 賓士銷售服務有限公司高級執行副總裁李宏鵬拋出這樣一個問題： 三裡屯地租這麼貴， 一個汽車品牌為什麼要花這麼多錢在這裡開一個咖啡館和餐廳？李宏鵬給出了上面的回答。
三裡屯的 Mercedes me 體驗中心是賓士在全球開設的第六家， 它的功能並不是賣車， 而是讓客戶去感受賓士宣導的高級生活方式。雖然從餐飲行業角度來說， 賓士的三裡屯體驗店本身並不賺錢， 但是它給賓士帶來的無形價值足以彌補這點不足。繼 2016 年的三裡屯咖啡店， 2017 年梅賽德斯 - 賓士還推出了針對女性消費者的 She’ s Mercedes 平臺， 以期為女性客戶構建無障礙溝通平臺。除了廠家主導的 Mercedes me 體驗店和體驗平臺， 客戶體驗概念在經銷商層面也得到了落地。
2017 年 4 月 18 日， 利星行汽車全新打造的概念型汽車中心上海東華之星在黃浦江東岸盛大開幕。東華之星在客戶休息區的打造上借鑒了 Mercedes me 風格與功用， 成為 Mercedes me 咖啡店概念在賓士經銷商中的首次落地。
東華之星的開幕還僅僅是賓士體驗落實到經銷商層面的一個開始。目前， 賓士 4S 店的展廳已經做了一系列的升級改造， 包括數位化升級，還有客戶體驗新技術、 新方式的引入。到 2017 年年底， 賓士將完成客戶體驗的第一階段升級。
李宏鵬還介紹說： 未來， 賓士的 4S 店不僅僅是車輛的交易場所和售後服務的場所， 更是品牌和客戶關聯的紐帶， 是平臺， 我們管它叫社區。我希望客戶可以在不買車、 不修車的時候有意願走向我們的 4S 店， 享受我們提供的非車輛服務。我相信在不遠的將來， 賓士的 4S 店將不再是傳統意義的 4S 店， 而是能實現線上線下的有機融合。客戶通過線上、 線下體驗能夠實現真正對這個品牌的認知和感受。
客戶體驗體系的 “內修”
在 2017 年的中國汽車經銷商大會期間， 一位經銷商集團高管告訴汽車產經網： 賓士在年初時對經銷商們提出升級店鋪要求， 每一間店鋪升級至少需要300 萬元， 但是經銷商們幾乎沒有猶豫就同意了。
賓士的全球客戶體驗戰略專案之所以能夠有效地在 4S 店中落地， 正是有賴於幾年來賓士與經銷商建立的良性關係。而除了與經銷商達成統一的理念， 賓士在客戶體驗的戰略實施中採取 “內外兼修” 的戰術， 即從企業內部機制上也形成圍繞 “客戶體驗” 的思維氛圍。
2017 年， 為了踐行 “最佳客戶體驗” 戰略， 賓士成立了客戶體驗聯盟 （CEU），將企業資源進行全面整合， 以獨創的運營模式實現便捷、 高效的管理， 以期進一步提高對客戶變化需求的回應效率。
目前， CEU 可以隨時根據市場的需求組建一個新的機構單元， 以最高的效率解決問題。例如， 針對客戶展廳體驗出現的問題， 可以組成展廳體驗升級業務單元， 從銷售、 售後、 市場部調配專業人員， 組成一個新的團隊來解決這個問題。
這些人員可能會在一起工作幾個月的時間， 他們一起進行頭腦風暴， 直到把這個問題的根源找到並解決掉。同時， 這個團隊來自不同部門的人員也將起到溝通和協調的作用， 他們會把這個問題及時地回饋給自身的業務部門， 使各個部門資訊同步、 步調一致。
賓士認為， 這種全新的管理模式可以有效地應對瞬息萬變的市場。
此外， 賓士還為一線銷售人員開發了一個叫作 “賓士掌易通” 的移動式零售終端， 2017年將完成全網覆蓋。“掌易通” 覆蓋銷售流程的整個環節， 從線索管理到庫存搜索， 從試乘試駕， 到報價、 訂單， 直至交車。銷售顧問只需要在手機上簡單點擊和滑動即可實現，不但提高了工作效率， 減少客戶等待時間， 也使廠家能精准瞭解資料、 瞭解市場回饋， 並及時做出分析。
如果採用傳統的方式開發 “掌易通” 這套軟體和工具， 通常需要兩到三年， 而且開發出來後也並不一定能被市場所接受， 因為市場在三年時間中會發生很多變化。
但應用 “客戶體驗聯盟” 的新管理模式， 各個部門人員共同參與， 專案一旦有初步成效， 會及時在各個部門試驗應用起來， 並且隨時解決試驗過程中發生的問題。
除了 CEU 之外， 圍繞客戶體驗計畫而建立相應的企業文化的例子還有不少。
例如， Mercedes me 品牌下的 Mercedes me 管弦樂隊通過工作之外的音樂、 生活方式把梅賽德斯 - 賓士員工、 經銷商員工甚至是客戶與本品牌聯繫在一起。
“入道” 中國傳統文化
在 2017 年 6 月第三屆亞洲消費電子展 （CES Asia） 前夕的開場活動中， 北京梅賽德斯 - 賓士銷售服務有限公司執行副總裁段建軍站在臺上吟詩飲茶的場景至今令人印象深刻。今天， 如果要評選一個最懂得中國文化的國際汽車品牌， 那麼非賓士莫屬。
但這樣的拿手節目也並非信手拈來， 同當年的管道改革一樣， 賓士對中國文化的理解和深入也經歷了一個堪稱自我革新的過程。5 年前， 由於對中國式的表達方式不夠瞭解， 賓士發出的一封致經銷商的措辭嚴厲的信函將當時的廠商矛盾激化到了頂峰。
如今， 5 年過去， 賓士已經能夠熟練運用梅蘭竹菊和紫砂等傳統中國文化元素， 這樣的變化像是跨越了一個太平洋。而對中國傳統文化元素的理解和使用， 也使得賓士的品牌內涵在中國市場的延伸有了一個更有效的入口。
段建軍說：如何抓住中國消費者的心是對所有行銷人的功力考驗， 需要在透徹瞭解產品和消費者的基礎上 “入道” 中國市場。賓士的選擇是， 讓自己融入中國社會， 從中華文化的精髓中與中國消費者建立連接和溝通。比如賓士的 “心所向、 馳以恒” 就是來自屈原的 《離騷》 。近些年， 作為一個德國豪華品牌汽車， 賓士在行銷推廣方面與中國文化的契合， 產生了很多奇妙而讓人津津樂道的 “化學反應”。
在 2017 年 CES Asia 展的開場活動中， 賓士在邁巴赫 S 級轎車中展示了其對於未來車內生活方式的思考。其中， 賓士將中國的茶文化引入 Fit & Healthy智能健康概念車， Fit & Healthy 智慧健康概念車將專為中國客戶開發的 “知禮茶席” 配于車內， 以茶禮人。賓士希望通過這一概念車型， 表達對於中國客戶的尊敬。
點茶、 焚香、 插花、 掛畫， 是國人文化傳統中的 “生活四藝”， 是享受情趣、 追求品質與格調的生活哲學。中國的茶就好比德國文化中的香檳， “為了將茶文化與車相結合， 我們付出了很大的努力。” 段建軍如是說。
此外， 邁巴赫 S 級的上市地點選在曾 “禮待全球” 的北京雁棲湖， 後續行銷中也大量使用了迎客松、 山水畫等中國元素。加裝的茶道設施更是將中國茶文化中 “知禮” 的含義發揮得淋漓盡致。甚至有嘉賓對段建軍說： “沒想到賓士一個德國品牌， 可以把中國古典文化的內涵表達得這麼完整、 透徹。”
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訂購途徑
（1）零售：
當當網、京東、亞馬遜、天貓及各大新華書店均有銷售，檢索書名《2017中國車市故事》下單即可。
（2）團購：
機工團購： 010-88379735機械工業出版社汽車分社張女士
答案是： 賓士要拉近自己和客戶的距離。這是我們開設體驗中心的初衷。” 在 2017 年 4 月易車公司舉辦的易境思活動現場， 主持人曾向北京梅賽德斯 - 賓士銷售服務有限公司高級執行副總裁李宏鵬拋出這樣一個問題： 三裡屯地租這麼貴， 一個汽車品牌為什麼要花這麼多錢在這裡開一個咖啡館和餐廳？李宏鵬給出了上面的回答。三裡屯的 Mercedes me 體驗中心是賓士在全球開設的第六家， 它的功能並不是賣車， 而是讓客戶去感受賓士宣導的高級生活方式。雖然從餐飲行業角度來說， 賓士的三裡屯體驗店本身並不賺錢， 但是它給賓士帶來的無形價值足以彌補這點不足。繼 2016 年的三裡屯咖啡店， 2017 年梅賽德斯 - 賓士還推出了針對女性消費者的 She’ s Mercedes 平臺， 以期為女性客戶構建無障礙溝通平臺。除了廠家主導的 Mercedes me 體驗店和體驗平臺， 客戶體驗概念在經銷商層面也得到了落地。
2017 年 4 月 18 日， 利星行汽車全新打造的概念型汽車中心上海東華之星在黃浦江東岸盛大開幕。東華之星在客戶休息區的打造上借鑒了 Mercedes me 風格與功用， 成為 Mercedes me 咖啡店概念在賓士經銷商中的首次落地。
東華之星的開幕還僅僅是賓士體驗落實到經銷商層面的一個開始。目前， 賓士 4S 店的展廳已經做了一系列的升級改造， 包括數位化升級，還有客戶體驗新技術、 新方式的引入。到 2017 年年底， 賓士將完成客戶體驗的第一階段升級。
李宏鵬還介紹說： 未來， 賓士的 4S 店不僅僅是車輛的交易場所和售後服務的場所， 更是品牌和客戶關聯的紐帶， 是平臺， 我們管它叫社區。我希望客戶可以在不買車、 不修車的時候有意願走向我們的 4S 店， 享受我們提供的非車輛服務。我相信在不遠的將來， 賓士的 4S 店將不再是傳統意義的 4S 店， 而是能實現線上線下的有機融合。客戶通過線上、 線下體驗能夠實現真正對這個品牌的認知和感受。
客戶體驗體系的 “內修”
在 2017 年的中國汽車經銷商大會期間， 一位經銷商集團高管告訴汽車產經網： 賓士在年初時對經銷商們提出升級店鋪要求， 每一間店鋪升級至少需要300 萬元， 但是經銷商們幾乎沒有猶豫就同意了。
賓士的全球客戶體驗戰略專案之所以能夠有效地在 4S 店中落地， 正是有賴於幾年來賓士與經銷商建立的良性關係。而除了與經銷商達成統一的理念， 賓士在客戶體驗的戰略實施中採取 “內外兼修” 的戰術， 即從企業內部機制上也形成圍繞 “客戶體驗” 的思維氛圍。
2017 年， 為了踐行 “最佳客戶體驗” 戰略， 賓士成立了客戶體驗聯盟 （CEU），將企業資源進行全面整合， 以獨創的運營模式實現便捷、 高效的管理， 以期進一步提高對客戶變化需求的回應效率。
目前， CEU 可以隨時根據市場的需求組建一個新的機構單元， 以最高的效率解決問題。例如， 針對客戶展廳體驗出現的問題， 可以組成展廳體驗升級業務單元， 從銷售、 售後、 市場部調配專業人員， 組成一個新的團隊來解決這個問題。
這些人員可能會在一起工作幾個月的時間， 他們一起進行頭腦風暴， 直到把這個問題的根源找到並解決掉。同時， 這個團隊來自不同部門的人員也將起到溝通和協調的作用， 他們會把這個問題及時地回饋給自身的業務部門， 使各個部門資訊同步、 步調一致。
賓士認為， 這種全新的管理模式可以有效地應對瞬息萬變的市場。
此外， 賓士還為一線銷售人員開發了一個叫作 “賓士掌易通” 的移動式零售終端， 2017年將完成全網覆蓋。“掌易通” 覆蓋銷售流程的整個環節， 從線索管理到庫存搜索， 從試乘試駕， 到報價、 訂單， 直至交車。銷售顧問只需要在手機上簡單點擊和滑動即可實現，不但提高了工作效率， 減少客戶等待時間， 也使廠家能精准瞭解資料、 瞭解市場回饋， 並及時做出分析。
如果採用傳統的方式開發 “掌易通” 這套軟體和工具， 通常需要兩到三年， 而且開發出來後也並不一定能被市場所接受， 因為市場在三年時間中會發生很多變化。
但應用 “客戶體驗聯盟” 的新管理模式， 各個部門人員共同參與， 專案一旦有初步成效， 會及時在各個部門試驗應用起來， 並且隨時解決試驗過程中發生的問題。
除了 CEU 之外， 圍繞客戶體驗計畫而建立相應的企業文化的例子還有不少。
例如， Mercedes me 品牌下的 Mercedes me 管弦樂隊通過工作之外的音樂、 生活方式把梅賽德斯 - 賓士員工、 經銷商員工甚至是客戶與本品牌聯繫在一起。
“入道” 中國傳統文化
在 2017 年 6 月第三屆亞洲消費電子展 （CES Asia） 前夕的開場活動中， 北京梅賽德斯 - 賓士銷售服務有限公司執行副總裁段建軍站在臺上吟詩飲茶的場景至今令人印象深刻。今天， 如果要評選一個最懂得中國文化的國際汽車品牌， 那麼非賓士莫屬。
但這樣的拿手節目也並非信手拈來， 同當年的管道改革一樣， 賓士對中國文化的理解和深入也經歷了一個堪稱自我革新的過程。5 年前， 由於對中國式的表達方式不夠瞭解， 賓士發出的一封致經銷商的措辭嚴厲的信函將當時的廠商矛盾激化到了頂峰。
如今， 5 年過去， 賓士已經能夠熟練運用梅蘭竹菊和紫砂等傳統中國文化元素， 這樣的變化像是跨越了一個太平洋。而對中國傳統文化元素的理解和使用， 也使得賓士的品牌內涵在中國市場的延伸有了一個更有效的入口。
段建軍說：如何抓住中國消費者的心是對所有行銷人的功力考驗， 需要在透徹瞭解產品和消費者的基礎上 “入道” 中國市場。賓士的選擇是， 讓自己融入中國社會， 從中華文化的精髓中與中國消費者建立連接和溝通。比如賓士的 “心所向、 馳以恒” 就是來自屈原的 《離騷》 。近些年， 作為一個德國豪華品牌汽車， 賓士在行銷推廣方面與中國文化的契合， 產生了很多奇妙而讓人津津樂道的 “化學反應”。
在 2017 年 CES Asia 展的開場活動中， 賓士在邁巴赫 S 級轎車中展示了其對於未來車內生活方式的思考。其中， 賓士將中國的茶文化引入 Fit & Healthy智能健康概念車， Fit & Healthy 智慧健康概念車將專為中國客戶開發的 “知禮茶席” 配于車內， 以茶禮人。賓士希望通過這一概念車型， 表達對於中國客戶的尊敬。
點茶、 焚香、 插花、 掛畫， 是國人文化傳統中的 “生活四藝”， 是享受情趣、 追求品質與格調的生活哲學。中國的茶就好比德國文化中的香檳， “為了將茶文化與車相結合， 我們付出了很大的努力。” 段建軍如是說。
此外， 邁巴赫 S 級的上市地點選在曾 “禮待全球” 的北京雁棲湖， 後續行銷中也大量使用了迎客松、 山水畫等中國元素。加裝的茶道設施更是將中國茶文化中 “知禮” 的含義發揮得淋漓盡致。甚至有嘉賓對段建軍說： “沒想到賓士一個德國品牌， 可以把中國古典文化的內涵表達得這麼完整、 透徹。”
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（1）零售：
當當網、京東、亞馬遜、天貓及各大新華書店均有銷售，檢索書名《2017中國車市故事》下單即可。
（2）團購：
機工團購： 010-88379735機械工業出版社汽車分社張女士