吳子劍
超級品牌戰略專家
當你確立了超級夢想， 明確了自己的方向和定位之後， 下一步要做的就是：找到屬於自己的超級口號，
好口號的標準是什麼？
檢驗好口號標準之一：當你一提起品牌名字， 品牌的口號隨即浮現腦海。
而最糟糕的情況是一個品牌想證明自己的產品有多牛， 結果說了半天， 消費者聽到最後也不知所云。
舉一個成功的案例 ——“怕上火， 喝王老吉！”
這不是很普通的一句話麼？究竟好在哪裡？
好就好在這簡單的7個字卻引起了一連串的消費驅動：
1、告知你購買的理由；
☟
2、刺激你的消費行為；
☟
3、幫助你在把它分享出去時就用這句話
僅用一句話， 就把前中後三個步驟全部搞定， 簡單、精准！瞬間就讓消費者深記于心。
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超級口號是怎樣煉成：
基於用戶洞察， 成於用戶口碑
好口號就一定是非常漂亮或嚴謹押韻的一句話嗎？不是。
超級口號最核心的難點不在於口號的提煉或怎麼用文字表達， 而在於洞察消費者的心智， 知道使用哪一種溝通語調， 才能瞬間擊中消費者的心。 這就好比你跟朋友聊天， 聊著聊著他突然流淚了， 肯定是因為你的某句話恰好觸動他心裡最柔軟的地方。
比如“腦白金”的廣告， 也許你會覺得“今年過節不收禮， 收禮只收腦白金”這句話惡俗， 但這句口號背後卻是經歷了深刻的用戶洞察才得出來的：
腦白金產品的受眾群體？ ——老人
這一群體消費觀有什麼特點？ ——節儉型消費
直接告訴老人腦白金很好讓他自己買可行嗎？ ——這很困難
若換作孩子買給他、下屬送給他？ ——老人嘴上“不要不要”， “身體”卻很誠實， 用完還把空箱子故意放著在孩子面前。
只有經歷了抽絲剝繭般的用戶心智洞察，
而為什麼腦白金的市場定價是128元， 而不是商品定價最喜歡的9字尾套路99元？要知道， 這是一款送禮產品， 99元就相當於送幾十元的東西， 128元就是送人上百元的東西。 很明顯對於送禮人來說， “上百元”比“幾十元”聽起來有面子多了。
所以， 無論是口號還是定價， 都是深刻洞察消費者之後的結果， 超級口號從來都不是拍腦袋馬上想出來的， 這中間需要經歷漫長艱難的思考、分析。 當你“摸清”了消費者的心思， 直擊消費者的內心最渴望的需求， 還擔心他們對你的品牌無動於衷嗎？
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超級圖騰——在消費腦海留下最深的烙印
完成了超級口號這一步， 你以為品牌之路越發清晰， 就可以開始做品牌傳播了？
不，你會發現此時做品牌傳播將非常低效，即使你傳播了十次，消費者也不會記住你的品牌。因為在做傳播之前，必須先在消費者腦海裡“植入”最深的印記——品牌的圖騰。
那麼圖騰有哪些呈現形式？
一個符號——Nike
Nike的品牌logo原先由“NIKE”和“對勾”組成，1995年之後，就只留下一個“勾”。
你會發現，你更容易記住後者，因為視覺語言越簡單，往往給人留下的印記越深。
而且Nike面對的消費者來自世界各地，一個無比簡單的Logo，沒有任何發音、沒有多餘字母，只有一個強大的符號，但就是這樣簡單的符號才能跨越所有的民族、國家，成為所有人都看得懂的獨特語言。
一個IP——印貓網
超級圖騰呈現的方式不僅限於一個符號，也可以是一個IP。
比如印貓網，印貓網想要做行業第一的理念源自於“不想當老虎的貓不是好貓”——中國的布老虎衍生出來的貓的形象。
一個人物——褚時健
一說到“褚橙”你會想到誰？大家立馬想到褚時健，但是早期幾乎沒有人知道他品牌的名字和logo，在升級之後他們真的乾脆把褚時健的頭像作為品牌的符號。
所以，一個人物，也可以成為一個超級圖騰。
人生的路難免曲折，激勵的力量使人前進，消費者購買的與其說是產品，不如說是褚時健給予人們的精神激勵。而他的產品是行業裡的5倍溢價，原先只需1塊錢就能買到的產品，為什麼人們願意花5塊錢價格購買？
這看似不符常規，其實很符合市場的邏輯。
企業通常大多習慣於把做到70分的產品賣70元，做到80分的時候，可以賣200元，達到90分的時候你甚至可以賣1000元！但是當你以為做到60分時可以賣60元，其實只能賣30元，所以，你才不停地虧損。
當然褚時健的產品價格比其他品牌高出那麼多，不光是因為產品的品質，更多的是品牌帶來的價值。
超級品牌的塑造，在“夢想”和“定位”的方向引導中開始，通過對消費群體的精准洞察，形成獨特的“口號”和“圖騰”，繼而建立品牌口碑和烙印，有了前期大量而縝密的準備工作，才能到最後一步——超級傳播。
下一期超級品牌戰略專家吳子劍先生將與大家分享超級傳播：傳播的本質 — 針對消費者心智的一場超限戰。
不，你會發現此時做品牌傳播將非常低效，即使你傳播了十次，消費者也不會記住你的品牌。因為在做傳播之前，必須先在消費者腦海裡“植入”最深的印記——品牌的圖騰。
那麼圖騰有哪些呈現形式？
一個符號——Nike
Nike的品牌logo原先由“NIKE”和“對勾”組成，1995年之後，就只留下一個“勾”。
你會發現，你更容易記住後者，因為視覺語言越簡單，往往給人留下的印記越深。
而且Nike面對的消費者來自世界各地，一個無比簡單的Logo，沒有任何發音、沒有多餘字母，只有一個強大的符號，但就是這樣簡單的符號才能跨越所有的民族、國家，成為所有人都看得懂的獨特語言。
一個IP——印貓網
超級圖騰呈現的方式不僅限於一個符號，也可以是一個IP。
比如印貓網，印貓網想要做行業第一的理念源自於“不想當老虎的貓不是好貓”——中國的布老虎衍生出來的貓的形象。
一個人物——褚時健
一說到“褚橙”你會想到誰？大家立馬想到褚時健，但是早期幾乎沒有人知道他品牌的名字和logo，在升級之後他們真的乾脆把褚時健的頭像作為品牌的符號。
所以，一個人物，也可以成為一個超級圖騰。
人生的路難免曲折，激勵的力量使人前進，消費者購買的與其說是產品，不如說是褚時健給予人們的精神激勵。而他的產品是行業裡的5倍溢價，原先只需1塊錢就能買到的產品，為什麼人們願意花5塊錢價格購買？
這看似不符常規，其實很符合市場的邏輯。
企業通常大多習慣於把做到70分的產品賣70元，做到80分的時候，可以賣200元，達到90分的時候你甚至可以賣1000元！但是當你以為做到60分時可以賣60元，其實只能賣30元，所以，你才不停地虧損。
當然褚時健的產品價格比其他品牌高出那麼多，不光是因為產品的品質，更多的是品牌帶來的價值。
超級品牌的塑造，在“夢想”和“定位”的方向引導中開始，通過對消費群體的精准洞察，形成獨特的“口號”和“圖騰”，繼而建立品牌口碑和烙印，有了前期大量而縝密的準備工作，才能到最後一步——超級傳播。
下一期超級品牌戰略專家吳子劍先生將與大家分享超級傳播：傳播的本質 — 針對消費者心智的一場超限戰。