作者：左刀
小商幫：企業經營， 戰略， 管理知識共用平臺
背景：
最近一年多來， 京東的消息非常的多， 而且都是大手筆。
以近期的消息為例，
而最驚人的消息， 是劉強東在公司年會上公開向阿裡巴巴宣戰， 號稱4年內超越阿裡巴巴。
截止2017年4月11日， 阿裡巴巴總市值大約是2756億美元， 而京東總市值大約是458億美元。 阿裡巴巴的市值是京東的6倍， 所以說， 京東喊出這個話是非常有勇氣的。
那麼， 京東4年超越阿裡巴巴的戰略到底是什麼？成功幾率到底有多少呢？
之所以把媒體戰放在第一位， 是因為京東的媒體戰在這幾年運用的出神入化， 年輕人在其立體式的媒體戰略中不斷被拉入京東的陣營。
媒體篇
最近幾年來劉強東明顯比以前要活躍的多， 在各個媒體上喊話的力度也是空前的。 媒體戰本質上是為企業的總體發展戰略服務， 通過媒體戰贏得口碑和人氣， 從而在群體中樹立自己的品牌形象， 尤其是年輕人當中的形象。 直接的效果就是打擊競爭對手， 同時拉攏人氣。
而阿裡巴巴和蘇甯等競爭對手在這幾年的媒體戰方面顯然是完敗給了京東。 直接的後果就是京東不斷縮小了跟阿裡巴巴的差距， 並且把蘇寧遠遠拋在了後面。
從這幾年的實踐來看， 京東的媒體戰取得了豐碩的成果， 京東活躍用戶持續增長， 增長率超過阿裡和亞馬遜就可以看出來。
新銳作家盧曉明作過這麼一張對比圖：
可以看出， 雖然京東在2016年的活躍數量低於阿裡和亞馬遜， 但增幅是最大的。
綜合來看， 京東的媒體戰略如下：
1）突出無假貨
眾所周知， 阿裡巴巴模式最為遭人詬病的就是假貨， 尤其在參與網路經營的商戶越來越多的時候， 低價競爭和假貨就成了很多人獲利的法寶。
在中國目前的法律模式之下， 淘寶的協力廠商模式要實現無假貨的難度是非常大的， 很多消費者買到假貨後， 自然而然的對淘寶會進行譴責， 甚至產生厭惡。 而京東一直主打的是自營， 但迫於盈利壓力， 近年來也引進了不少協力廠商，
京東比起淘寶， 體量要小好幾個級別， 淨利潤也差距很大， 所以， 從戰略上來說， 如果要樹立自己的品牌並且打擊競爭對手， 沒有比“假貨”這個點更好的策略了。
於是， 劉強東在近1,2年來就假貨問題密集地在各大媒體表姿態：
2015年年初， 劉強東在媒體表示：“我很難想像一個電商平臺上充斥著假貨， 卻沒有為此付出代價。 為什麼一些電商平臺上假貨不止， 核心是很多平臺賺的大部分錢是靠假貨得來的。 他們本身就是假貨的受益者。 ”
2015年10月12日， 劉強東在北京電子商務大會上說：“我覺得真正讓我們北京包括我們電子商業從業者引以為傲的是， 我們北京市電子商務沒有一個賣假貨，沒有一個逃稅的。”
2015年12月，劉強東在接受採訪時表示：“一名程式師只需1天就能搞定這件事。你能想像得到花80塊錢就能買到一個古馳品牌的手提包嗎？”在採訪過程中，劉強東不斷抨擊阿裡。他認為，淘寶是中國最大的假貨來源，線上商戶之間展開的極端價格戰催生了假貨，最終在中國扼殺了高品質的品牌產品。
2016年雙11年之前，劉強東發表言論：“我的目的是讓所有售價的倒閉”，“入駐京東平臺的賣家，只要賣一件假貨，我們起步索賠額度是100萬。”並多次承諾京東平臺絕對沒有假貨；
2017年兩會，劉強東認為：“無照經營、缺乏監管導致假貨橫行，不依法納稅導致過度價格競爭、劣幣驅逐良幣，不依法經營導致電商從業者的五險一金被大面積犧牲……電子商務不是法外之地。”
2017年3月3日，劉強東接受人民直播採訪時說：“京東自營不會有假貨，現在最難的是協力廠商加盟京東平臺的商家，經常會有售假的衝動，但是京東的協力廠商商家只有十二萬，但他是對假貨零容忍的。只要敢在京東上賣假貨，就會讓其破產。”
2017年3月30日，劉強東在出席政協活動時說：“網路平臺的假冒偽劣問題長期以來為廣大消費者和全社會所深惡痛絕。由於商業模式設計的原因，有些電商平臺被公認成了假貨的集散地和重災區。”
你幾乎可以發現從2015年開始，只要有劉強東的採訪，他都不會放過：“京東不賣假貨”以及“某平臺是假貨氾濫地”的說辭。
對於筆者而言，在天貓和京東都買過東西，說實話，以前的淘寶確實是讓人詬病的，假貨確實挺多，但京東沒有假貨也是一個呵呵。不過，從2016年到現在的購買來看，到目前為止在兩家都沒有買到過假貨，這是非常好的現象。從消費者的角度來看，當然是希望兩個平臺都沒有假貨，這樣有利於中國電子商務的總體發展。
拋開兩家的策略問題不談，我們談談假貨問題，那麼電商平臺假貨橫行到底能不能徹底根治呢？靠電商行不行？
其實馬雲在兩會上已經給出了答案，那就是法制，但這個取決於政府部門的決心。靠電商自身根治假貨幾乎是不可能完成的任務。
淘寶不用說，假貨依然很多，筆者2015年在天貓旗艦店甚至買到過假貨和真貨整合在一起的花灑。雖然東哥一再表態京東沒有假貨，但京東賣的假貨其實也不少。為了避免水軍的攻擊，各位自行百度中國品質萬里行發佈2016年消費維權十大案例，10大案例中京東2件，淘寶意外的沒有進入10大。這個是央視說的，不是我說的。
在日本，售賣假貨會遭到嚴厲的制裁，雖然日本也有假貨，但大部分都是從海外購買回國的，或者是外國人，外國品牌在日本開店賣給遊客的，比如中國人在日本旅遊街區開店，專門賣高仿的日本產品給中國遊客。
對於日本本地人而言，造假會付出沉重的代價。日本在全社會有一個誠信體系，這個誠信體系的維繫既包括來自政府的懲罰，也包括來自獨立的司法的懲處，更多的是來自自由媒體的曝光，一旦有人制假販假，被媒體曝光，老百姓就立馬知情了，制假者的日子就算到頭了。不但不再有人購買他的產品，連他再妄圖開辦企業也不再可能，他的誠信記錄上就有了污點。一個人生活在日本，如果歷史記錄有污點，這可是一件名譽掃地的大事情，在日本一旦名譽掃地，再開辦企業是絕無可能的。
木曽路是日本一家有名的飲食集團上市公司，全國連鎖店鋪超過160家。木曽路於2012年4月到2014年7月期間，被爆出曾向消費者出售了6880份使用低價的霜降牛肉，假冒高檔“松阪牛”和“佐賀牛”的套餐。
於是料理長等4人被依法送檢，而公司高層所剩的唯一工作變成各種的謝罪。
不僅僅是企業界，日本曾經發生過一起轟動世界的學術造假案。
日本早稻田大學有一位女博士，叫小保方晴子，其中2009-2010年其博士研究是作為訪問學者在哈佛大學醫學院進行的。2013年開始以30歲的年齡，被任命為日本理化學研究所（RIKEN）細胞再造實驗室（Lab of Cellular Reprogramming）的研究團隊負責人。
可以說，小保方晴子是一位很年輕的學術明星。可是，2014年她在國際頂尖雜誌Nature發表了一篇學術論文，一開始引起了學術界的轟動，認為她是“日本的居里夫人”，但不久被曝光論文涉嫌造假。
從此日本的媒體對小保方晴子和支持她的導師笹井芳樹進行了一波又一波猛烈的爆料和攻擊，最終導致導師笹井芳樹上吊自殺，而小保方晴子再也無法在學術圈混下去，並且要退還經費，甚至，任何一個正經的企業都不願意接納這樣的人。
最終，小保方晴子只能混入日本的AV圈來獲得生存。
相比較而言，中國的制假造假者這麼多，卻很少聽到受到嚴厲制裁或者有誰身敗名裂的，多年前轟動全世界的上海交大“漢芯”事件，至今沒有人為此承擔法律責任，更別說退還經費，造假者陳進甚至又開了兩家新公司，然後又從政府部門騙到了經費。
而如果假貨問題在後續幾年仍然是劉強東的主要策略之一的話，那麼只能說明中國的法制建設實在是讓人太失望了。
2）突出物流快
在2016年之前，京東與淘寶最大的區別之一，在於京東的物流快，而淘寶的物流慢。在2016年開始，菜鳥網路發力，至少在1，2線城市，淘寶商城以及其聯盟蘇寧的物流體驗跟京東差距已經在不斷的縮小。但3線以下城市，只要京東有佈局的地方，仍然佔據比較明顯的速度優勢。
這其實很好理解，因為京東是自建的物流，而淘寶是外包的物流。菜鳥網路和蘇寧自建物流體系也都在完善中，但跟京東物流有較大的差距。
同樣的商品，從淘寶購買，快遞的時間長的甚至要一個星期以上，但從京東自營購買，大部分都是第二天就能送到手，甚至少數情況當天購買，當天送達，這種體驗是非常棒的。
因此，京東快遞有其令人驕傲的資本。
物流快的策略，是對標阿裡的“價格實惠”。
在消費升級的理念之下，消費者很多時候並不再把價格當做是唯一的指標，價格略微貴一些，但速度更快的產品越來越受到年輕人的喜歡。
在物流上幾乎都不用宣傳，大家的體驗在那裡。在各大媒體關於京東和阿裡的各種文章的評論區口水貼中，我們撇開雙方的水軍因素，京東物流的速度幾乎是無法被攻擊的。菜鳥網路和蘇寧物流哪怕現在開始追趕，依然不太可能在短期內趕上京東物流的步伐。
3）突出五險一金
2016年年底，京東物流人員有8萬。而根據京東未來的規劃，如果真的在未來5年加盟100萬家零售店，10000家家電專賣店的話，假如依然採用自主建設物流團隊的方式，京東的物流人員將會達到百萬的規模。而隨著人口紅利的結束，物流人員的缺口是各大物流公司的心病，爭奪物流人員也成為了當下必然的選擇。
為了得到更多的物流人員加入，同時也為了打擊阿裡系合作的物流廠家，劉強東在最近半年頻繁就物流人員的待遇問題喊話：
劉強東在2017年接受人民日報用戶端的訪談中說：“北京幹滿3年的快遞員拿到手月收入沒有低於7000元的，這是扣掉五險一金和個稅的收入。”他還稱，在江蘇宿遷的快遞員拿到手的收入是6000多，保證快遞員的收入比縣長收入要高。
劉強東還說：“有人提出將配送員等基層員工外包給協力廠商公司，京東一年立馬可以節省十幾億元，“我認為這是恥辱的，這個成本永遠是不可以省的……否則賺了多少都會讓我良心不安，我沒有成就感，這家公司的存在也沒有價值和意義”。
此外，除了物流人員之外，劉強東在接受第一財經採訪時對員工宿舍問題進行了演講，痛批基層員工宿舍的問題，要給兄弟們好的住宿條件。
京東在媒體方面的“宿舍篇”還包括了這樣的鏡頭：劉強東參觀宿遷的集體宿舍回來後他跟管理層說，在員工宿舍樣板間裡，一個宿舍住 4 個人，有的是 6 個人。每間房配了衛生間，但全是蹲坑，馬桶上面是淋浴。員工食堂裡，後廚沒有空調，天氣熱，廚師只能開窗做飯，蒼蠅就能飛進來……，“我一去就怒了”。
類似的鏡頭，在央視、人民日報等這些媒體面前不斷出現，為劉強東和京東贏得了不少的掌聲，大家在各種媒體的相關文章留言中其實就可以看到，不少年輕人準備進入京東，很多人希望到京東當快遞員。
而這個戰略體現在資料上，就是使用者數量和活躍度數據的上升。
當然，之後很多物流公司， 淘寶、蘇甯等電商都進行了反擊，但從反擊的效果來看，這些物流公司和淘寶以及蘇寧等效果並不明顯，很多年輕人並不買帳，反而有更多人流向京東，這就是先入為主，以及佔據主流媒體的作用。畢竟，蒼蠅不叮無縫的蛋，自身沒有問題，別人也找不到攻擊點。
顯然，京東敏銳的發現了春節前後物流公司很多人不上班的漏洞，並且發現了很多外包物流公司的員工沒有五險一金這樣的問題，從而在輿論上發動了這樣的戰爭。這是一場精心策劃的戰爭，而不是你想像的那種常規媒體採訪。
京東的野心不僅僅是在電商領域進一步打擊競爭對手，更大的野心是讓京東物流深入人心，並且利用媒體的宣傳，用最小的成本招到更多的物流人員，從而戰勝甚至替代傳統的物流廠家，把物流這個生意做到全國第一把交椅。從策略上看，至少到目前的人氣來看，京東運用的很成功。
4）網店徵稅
3月31日，在國稅總局召開的座談會上，劉強東和馬雲因為中小網店徵稅以及經濟的“虛實”問題起了爭執。
對於徵稅，劉強東認為，對於小賣家和個人網店主，可以加大稅收減免力度，提高起征點（月銷售額從3萬提高至5萬）。而對於小企業以個人名義開網店，就應當納稅。
馬雲則認為，小企業每天考慮的是生死存亡問題，如何讓小企業活下去、活得好，才是國家稅收杠杆調節真正應該考慮的地方，應當繼續減輕小企業的稅負。馬雲認為，應該加大對大企業，比如阿裡巴巴這樣的企業的徵稅，而減少對中小企業的徵稅。
而對於經濟虛實的問題，劉強東認為：網店不納稅既造成了線上線下的稅收不公平，也衝擊了實體經濟。他認為網路店家不是實體經濟，是虛擬經濟的一部分。
而馬雲則直接表示：“線上線下不公平”的言論是偽命題，小微企業是在互聯網上尋求生存機會。馬雲表示：電子商務借助互聯網讓商品流通變得更便捷有效，是實實在在的實體經濟。某些國家地區將實體不振興、失業率上漲歸咎互聯網，而有些國家和地區卻在忙於利用互聯網振興實體經濟、增加就業率。
這兩個爭議實際上是有官方結果的。
對於徵稅而言，2013年發佈的《網路發票管理辦法》中曾對這一問題做出明確：所有電商向消費者出具發票，個人網店暫時不會徵稅。
而對於網店是虛擬經濟還是實體經濟，今年李克強總理明確表示：以電商為代表的能夠服務於生產的經濟形態劃歸為實體經濟的部分。
為什麼劉強東在明知道政府部門的官方表態後仍然要呼籲加大對中小企業的“徵稅”力度呢？
想必大家都看的出來，這是劉強東媒體戰的一部分，京東主要是自營，引入的商家大部分也要求開發票，因此徵稅對京東沒有影響。
但淘寶不同，淘寶以協力廠商為主，很多個人買家，包括一些商家在內都是不交稅的。由於我國稅負很重，一旦徵稅，很多賣家將被迫提高價格或者倒閉。
我們不去討論二者誰對誰錯，從戰略上來看，劉強東以愛國的名義再進行了一場媒體戰，並且這場媒體戰勝負未分。因為雖然國家層面表態了，但不少經營困難的實體店老闆以及劉強東的支持者們是力挺網商徵稅的，他們確實認為網店不徵稅是實體店經營困難的主要原因。
5）偶像的吸睛作用
劉強東與章澤天，一個是國內頂尖的千億富豪，一個是網路上的大美女，大紅人，這樣的結合實際上是天然帶眼球吸引力的。
不同於國內頂尖大富豪的夫人基本上都不太在媒體面前露面，作為知名網紅的奶茶妹妹章澤天在婚後出境的鏡頭是很多的，比如跟劉強東高調出席公司年會，比如會見比爾蓋茨，比如跟著劉強東高調回老家捐款，再比如最近章澤天代言京東的服裝品牌等。
這一方面是因為其網路紅人的屬性，關注度非常的高，而另外一方面其頻頻為京東月臺，也客觀上能為京東帶來巨大的流量。
比如本次章澤天高調代言京東的服裝品牌，就是一次典型的偶像行銷手段。
我們看看京東大資料揭示的使用者年齡資訊：
2016年京東的用戶群體中，19-45歲的人群佔據京東網購的絕大部分，這部分人群現在是社會的中堅力量，而且是“粉絲”人群的主要群體，對社會熱點的追逐以及對明星的追逐都是主要力量嗎，也最容易受到輿論的影響。
而其中占比最多的26-35歲群體除了保持較好的活力之外，還具有一定的消費能力，這些群體是京東當前主要的群體。
劉強東和章澤天頻頻露面為公司月臺，正是用其“霸道總裁+網紅美女”的偶像屬性來吸引更多年輕群體的注意，從而獲得更多的“粉絲”。從這點上來看，偶像路線不失為劉強東媒體戰略中的一個非常有效的吸睛戰略，畢竟大富豪+大美女的概念，不是每個公司想有就有的，更何況章澤天還有超人氣網紅以及清華的光環。
相比較而言，被劉強東認為“年齡大，有代溝”的馬雲不僅長得不好看，而且沒有一個美女老婆來月臺，甚至老婆早就歸隱了。不過幸好馬雲口才好，英語溜才沒有被比下去。從這點上來看，老馬也挺不容易的。
6）粉絲大戰
我們這裡粉絲定義是比較寬泛的，包括三個群體：鐵粉、公司員工以及可能的網路水軍。
說到這些實際是非常敏感的，因為類似于“水軍”這樣的概念，實際上很難獲得真憑實據。所以，這裡只是把概念提出來，並不打算展開說，也不特指京東或淘寶等電商擁有水軍。或者，我們可以直接把網路上的粉絲定義為：鐵粉+公司員工兩部分。
大家可以去看看排行前面的幾家媒體：騰訊、今日頭條、網易等，裡面涉及到阿裡和京東的帖子，回復比較多的帖子，都會看到很多驚人一致的回復。比如：“高於***元上**，低於**元上**”，或者“大件**上**，小件**上**”的言論。而且前10名的言論，基本上至少有8，9條的傾向性非常明顯，甚至根本不看文章內容，直接就寫一個結論，哪怕結論跟文章主題毫無關係。
而在一些專業性的論壇或媒體中，同樣活躍著一群所謂的分析師，有著非常明確的傾向性，用以影響投資人或大眾的傾向性，比如在知乎、雪球、虎嗅等專業媒體上。
但作為一種媒體戰略，我們認為這裡面的戰鬥是非常重要的，至少在當前網路管理比較混亂的時期，誰在這部分的戰鬥中失利，誰就會在未來的戰爭中處於非常不利的地位。很顯然，目前網路戰是一邊倒的局面。
結論：
京東這幾年的高速發展中，媒體戰起到了至關重要的作用，而媒體戰中，京東主要運用了：批假貨、提物流、講待遇、樹偶像以及粉絲戰等綜合的策略，這些策略起到了良好的效果，為京東帶來了不少的人氣。可以預見的是，隨著阿裡新零售戰略的正式實施，媒體戰的戰鬥將會更加的複雜，畢竟我們可以看到以前對劉強東很少正面回擊的馬雲，在最近也有幾次正面的針鋒相對了。
我們北京市電子商務沒有一個賣假貨，沒有一個逃稅的。”2015年12月，劉強東在接受採訪時表示：“一名程式師只需1天就能搞定這件事。你能想像得到花80塊錢就能買到一個古馳品牌的手提包嗎？”在採訪過程中，劉強東不斷抨擊阿裡。他認為，淘寶是中國最大的假貨來源，線上商戶之間展開的極端價格戰催生了假貨，最終在中國扼殺了高品質的品牌產品。
2016年雙11年之前，劉強東發表言論：“我的目的是讓所有售價的倒閉”，“入駐京東平臺的賣家，只要賣一件假貨，我們起步索賠額度是100萬。”並多次承諾京東平臺絕對沒有假貨；
2017年兩會，劉強東認為：“無照經營、缺乏監管導致假貨橫行，不依法納稅導致過度價格競爭、劣幣驅逐良幣，不依法經營導致電商從業者的五險一金被大面積犧牲……電子商務不是法外之地。”
2017年3月3日，劉強東接受人民直播採訪時說：“京東自營不會有假貨，現在最難的是協力廠商加盟京東平臺的商家，經常會有售假的衝動，但是京東的協力廠商商家只有十二萬，但他是對假貨零容忍的。只要敢在京東上賣假貨，就會讓其破產。”
2017年3月30日，劉強東在出席政協活動時說：“網路平臺的假冒偽劣問題長期以來為廣大消費者和全社會所深惡痛絕。由於商業模式設計的原因，有些電商平臺被公認成了假貨的集散地和重災區。”
你幾乎可以發現從2015年開始，只要有劉強東的採訪，他都不會放過：“京東不賣假貨”以及“某平臺是假貨氾濫地”的說辭。
對於筆者而言，在天貓和京東都買過東西，說實話，以前的淘寶確實是讓人詬病的，假貨確實挺多，但京東沒有假貨也是一個呵呵。不過，從2016年到現在的購買來看，到目前為止在兩家都沒有買到過假貨，這是非常好的現象。從消費者的角度來看，當然是希望兩個平臺都沒有假貨，這樣有利於中國電子商務的總體發展。
拋開兩家的策略問題不談，我們談談假貨問題，那麼電商平臺假貨橫行到底能不能徹底根治呢？靠電商行不行？
其實馬雲在兩會上已經給出了答案，那就是法制，但這個取決於政府部門的決心。靠電商自身根治假貨幾乎是不可能完成的任務。
淘寶不用說，假貨依然很多，筆者2015年在天貓旗艦店甚至買到過假貨和真貨整合在一起的花灑。雖然東哥一再表態京東沒有假貨，但京東賣的假貨其實也不少。為了避免水軍的攻擊，各位自行百度中國品質萬里行發佈2016年消費維權十大案例，10大案例中京東2件，淘寶意外的沒有進入10大。這個是央視說的，不是我說的。
在日本，售賣假貨會遭到嚴厲的制裁，雖然日本也有假貨，但大部分都是從海外購買回國的，或者是外國人，外國品牌在日本開店賣給遊客的，比如中國人在日本旅遊街區開店，專門賣高仿的日本產品給中國遊客。
對於日本本地人而言，造假會付出沉重的代價。日本在全社會有一個誠信體系，這個誠信體系的維繫既包括來自政府的懲罰，也包括來自獨立的司法的懲處，更多的是來自自由媒體的曝光，一旦有人制假販假，被媒體曝光，老百姓就立馬知情了，制假者的日子就算到頭了。不但不再有人購買他的產品，連他再妄圖開辦企業也不再可能，他的誠信記錄上就有了污點。一個人生活在日本，如果歷史記錄有污點，這可是一件名譽掃地的大事情，在日本一旦名譽掃地，再開辦企業是絕無可能的。
木曽路是日本一家有名的飲食集團上市公司，全國連鎖店鋪超過160家。木曽路於2012年4月到2014年7月期間，被爆出曾向消費者出售了6880份使用低價的霜降牛肉，假冒高檔“松阪牛”和“佐賀牛”的套餐。
於是料理長等4人被依法送檢，而公司高層所剩的唯一工作變成各種的謝罪。
不僅僅是企業界，日本曾經發生過一起轟動世界的學術造假案。
日本早稻田大學有一位女博士，叫小保方晴子，其中2009-2010年其博士研究是作為訪問學者在哈佛大學醫學院進行的。2013年開始以30歲的年齡，被任命為日本理化學研究所（RIKEN）細胞再造實驗室（Lab of Cellular Reprogramming）的研究團隊負責人。
可以說，小保方晴子是一位很年輕的學術明星。可是，2014年她在國際頂尖雜誌Nature發表了一篇學術論文，一開始引起了學術界的轟動，認為她是“日本的居里夫人”，但不久被曝光論文涉嫌造假。
從此日本的媒體對小保方晴子和支持她的導師笹井芳樹進行了一波又一波猛烈的爆料和攻擊，最終導致導師笹井芳樹上吊自殺，而小保方晴子再也無法在學術圈混下去，並且要退還經費，甚至，任何一個正經的企業都不願意接納這樣的人。
最終，小保方晴子只能混入日本的AV圈來獲得生存。
相比較而言，中國的制假造假者這麼多，卻很少聽到受到嚴厲制裁或者有誰身敗名裂的，多年前轟動全世界的上海交大“漢芯”事件，至今沒有人為此承擔法律責任，更別說退還經費，造假者陳進甚至又開了兩家新公司，然後又從政府部門騙到了經費。
而如果假貨問題在後續幾年仍然是劉強東的主要策略之一的話，那麼只能說明中國的法制建設實在是讓人太失望了。
2）突出物流快
在2016年之前，京東與淘寶最大的區別之一，在於京東的物流快，而淘寶的物流慢。在2016年開始，菜鳥網路發力，至少在1，2線城市，淘寶商城以及其聯盟蘇寧的物流體驗跟京東差距已經在不斷的縮小。但3線以下城市，只要京東有佈局的地方，仍然佔據比較明顯的速度優勢。
這其實很好理解，因為京東是自建的物流，而淘寶是外包的物流。菜鳥網路和蘇寧自建物流體系也都在完善中，但跟京東物流有較大的差距。
同樣的商品，從淘寶購買，快遞的時間長的甚至要一個星期以上，但從京東自營購買，大部分都是第二天就能送到手，甚至少數情況當天購買，當天送達，這種體驗是非常棒的。
因此，京東快遞有其令人驕傲的資本。
物流快的策略，是對標阿裡的“價格實惠”。
在消費升級的理念之下，消費者很多時候並不再把價格當做是唯一的指標，價格略微貴一些，但速度更快的產品越來越受到年輕人的喜歡。
在物流上幾乎都不用宣傳，大家的體驗在那裡。在各大媒體關於京東和阿裡的各種文章的評論區口水貼中，我們撇開雙方的水軍因素，京東物流的速度幾乎是無法被攻擊的。菜鳥網路和蘇寧物流哪怕現在開始追趕，依然不太可能在短期內趕上京東物流的步伐。
3）突出五險一金
2016年年底，京東物流人員有8萬。而根據京東未來的規劃，如果真的在未來5年加盟100萬家零售店，10000家家電專賣店的話，假如依然採用自主建設物流團隊的方式，京東的物流人員將會達到百萬的規模。而隨著人口紅利的結束，物流人員的缺口是各大物流公司的心病，爭奪物流人員也成為了當下必然的選擇。
為了得到更多的物流人員加入，同時也為了打擊阿裡系合作的物流廠家，劉強東在最近半年頻繁就物流人員的待遇問題喊話：
劉強東在2017年接受人民日報用戶端的訪談中說：“北京幹滿3年的快遞員拿到手月收入沒有低於7000元的，這是扣掉五險一金和個稅的收入。”他還稱，在江蘇宿遷的快遞員拿到手的收入是6000多，保證快遞員的收入比縣長收入要高。
劉強東還說：“有人提出將配送員等基層員工外包給協力廠商公司，京東一年立馬可以節省十幾億元，“我認為這是恥辱的，這個成本永遠是不可以省的……否則賺了多少都會讓我良心不安，我沒有成就感，這家公司的存在也沒有價值和意義”。
此外，除了物流人員之外，劉強東在接受第一財經採訪時對員工宿舍問題進行了演講，痛批基層員工宿舍的問題，要給兄弟們好的住宿條件。
京東在媒體方面的“宿舍篇”還包括了這樣的鏡頭：劉強東參觀宿遷的集體宿舍回來後他跟管理層說，在員工宿舍樣板間裡，一個宿舍住 4 個人，有的是 6 個人。每間房配了衛生間，但全是蹲坑，馬桶上面是淋浴。員工食堂裡，後廚沒有空調，天氣熱，廚師只能開窗做飯，蒼蠅就能飛進來……，“我一去就怒了”。
類似的鏡頭，在央視、人民日報等這些媒體面前不斷出現，為劉強東和京東贏得了不少的掌聲，大家在各種媒體的相關文章留言中其實就可以看到，不少年輕人準備進入京東，很多人希望到京東當快遞員。
而這個戰略體現在資料上，就是使用者數量和活躍度數據的上升。
當然，之後很多物流公司， 淘寶、蘇甯等電商都進行了反擊，但從反擊的效果來看，這些物流公司和淘寶以及蘇寧等效果並不明顯，很多年輕人並不買帳，反而有更多人流向京東，這就是先入為主，以及佔據主流媒體的作用。畢竟，蒼蠅不叮無縫的蛋，自身沒有問題，別人也找不到攻擊點。
顯然，京東敏銳的發現了春節前後物流公司很多人不上班的漏洞，並且發現了很多外包物流公司的員工沒有五險一金這樣的問題，從而在輿論上發動了這樣的戰爭。這是一場精心策劃的戰爭，而不是你想像的那種常規媒體採訪。
京東的野心不僅僅是在電商領域進一步打擊競爭對手，更大的野心是讓京東物流深入人心，並且利用媒體的宣傳，用最小的成本招到更多的物流人員，從而戰勝甚至替代傳統的物流廠家，把物流這個生意做到全國第一把交椅。從策略上看，至少到目前的人氣來看，京東運用的很成功。
4）網店徵稅
3月31日，在國稅總局召開的座談會上，劉強東和馬雲因為中小網店徵稅以及經濟的“虛實”問題起了爭執。
對於徵稅，劉強東認為，對於小賣家和個人網店主，可以加大稅收減免力度，提高起征點（月銷售額從3萬提高至5萬）。而對於小企業以個人名義開網店，就應當納稅。
馬雲則認為，小企業每天考慮的是生死存亡問題，如何讓小企業活下去、活得好，才是國家稅收杠杆調節真正應該考慮的地方，應當繼續減輕小企業的稅負。馬雲認為，應該加大對大企業，比如阿裡巴巴這樣的企業的徵稅，而減少對中小企業的徵稅。
而對於經濟虛實的問題，劉強東認為：網店不納稅既造成了線上線下的稅收不公平，也衝擊了實體經濟。他認為網路店家不是實體經濟，是虛擬經濟的一部分。
而馬雲則直接表示：“線上線下不公平”的言論是偽命題，小微企業是在互聯網上尋求生存機會。馬雲表示：電子商務借助互聯網讓商品流通變得更便捷有效，是實實在在的實體經濟。某些國家地區將實體不振興、失業率上漲歸咎互聯網，而有些國家和地區卻在忙於利用互聯網振興實體經濟、增加就業率。
這兩個爭議實際上是有官方結果的。
對於徵稅而言，2013年發佈的《網路發票管理辦法》中曾對這一問題做出明確：所有電商向消費者出具發票，個人網店暫時不會徵稅。
而對於網店是虛擬經濟還是實體經濟，今年李克強總理明確表示：以電商為代表的能夠服務於生產的經濟形態劃歸為實體經濟的部分。
為什麼劉強東在明知道政府部門的官方表態後仍然要呼籲加大對中小企業的“徵稅”力度呢？
想必大家都看的出來，這是劉強東媒體戰的一部分，京東主要是自營，引入的商家大部分也要求開發票，因此徵稅對京東沒有影響。
但淘寶不同，淘寶以協力廠商為主，很多個人買家，包括一些商家在內都是不交稅的。由於我國稅負很重，一旦徵稅，很多賣家將被迫提高價格或者倒閉。
我們不去討論二者誰對誰錯，從戰略上來看，劉強東以愛國的名義再進行了一場媒體戰，並且這場媒體戰勝負未分。因為雖然國家層面表態了，但不少經營困難的實體店老闆以及劉強東的支持者們是力挺網商徵稅的，他們確實認為網店不徵稅是實體店經營困難的主要原因。
5）偶像的吸睛作用
劉強東與章澤天，一個是國內頂尖的千億富豪，一個是網路上的大美女，大紅人，這樣的結合實際上是天然帶眼球吸引力的。
不同於國內頂尖大富豪的夫人基本上都不太在媒體面前露面，作為知名網紅的奶茶妹妹章澤天在婚後出境的鏡頭是很多的，比如跟劉強東高調出席公司年會，比如會見比爾蓋茨，比如跟著劉強東高調回老家捐款，再比如最近章澤天代言京東的服裝品牌等。
這一方面是因為其網路紅人的屬性，關注度非常的高，而另外一方面其頻頻為京東月臺，也客觀上能為京東帶來巨大的流量。
比如本次章澤天高調代言京東的服裝品牌，就是一次典型的偶像行銷手段。
我們看看京東大資料揭示的使用者年齡資訊：
2016年京東的用戶群體中，19-45歲的人群佔據京東網購的絕大部分，這部分人群現在是社會的中堅力量，而且是“粉絲”人群的主要群體，對社會熱點的追逐以及對明星的追逐都是主要力量嗎，也最容易受到輿論的影響。
而其中占比最多的26-35歲群體除了保持較好的活力之外，還具有一定的消費能力，這些群體是京東當前主要的群體。
劉強東和章澤天頻頻露面為公司月臺，正是用其“霸道總裁+網紅美女”的偶像屬性來吸引更多年輕群體的注意，從而獲得更多的“粉絲”。從這點上來看，偶像路線不失為劉強東媒體戰略中的一個非常有效的吸睛戰略，畢竟大富豪+大美女的概念，不是每個公司想有就有的，更何況章澤天還有超人氣網紅以及清華的光環。
相比較而言，被劉強東認為“年齡大，有代溝”的馬雲不僅長得不好看，而且沒有一個美女老婆來月臺，甚至老婆早就歸隱了。不過幸好馬雲口才好，英語溜才沒有被比下去。從這點上來看，老馬也挺不容易的。
6）粉絲大戰
我們這裡粉絲定義是比較寬泛的，包括三個群體：鐵粉、公司員工以及可能的網路水軍。
說到這些實際是非常敏感的，因為類似于“水軍”這樣的概念，實際上很難獲得真憑實據。所以，這裡只是把概念提出來，並不打算展開說，也不特指京東或淘寶等電商擁有水軍。或者，我們可以直接把網路上的粉絲定義為：鐵粉+公司員工兩部分。
大家可以去看看排行前面的幾家媒體：騰訊、今日頭條、網易等，裡面涉及到阿裡和京東的帖子，回復比較多的帖子，都會看到很多驚人一致的回復。比如：“高於***元上**，低於**元上**”，或者“大件**上**，小件**上**”的言論。而且前10名的言論，基本上至少有8，9條的傾向性非常明顯，甚至根本不看文章內容，直接就寫一個結論，哪怕結論跟文章主題毫無關係。
而在一些專業性的論壇或媒體中，同樣活躍著一群所謂的分析師，有著非常明確的傾向性，用以影響投資人或大眾的傾向性，比如在知乎、雪球、虎嗅等專業媒體上。
但作為一種媒體戰略，我們認為這裡面的戰鬥是非常重要的，至少在當前網路管理比較混亂的時期，誰在這部分的戰鬥中失利，誰就會在未來的戰爭中處於非常不利的地位。很顯然，目前網路戰是一邊倒的局面。
結論：
京東這幾年的高速發展中，媒體戰起到了至關重要的作用，而媒體戰中，京東主要運用了：批假貨、提物流、講待遇、樹偶像以及粉絲戰等綜合的策略，這些策略起到了良好的效果，為京東帶來了不少的人氣。可以預見的是，隨著阿裡新零售戰略的正式實施，媒體戰的戰鬥將會更加的複雜，畢竟我們可以看到以前對劉強東很少正面回擊的馬雲，在最近也有幾次正面的針鋒相對了。