湘伴導讀
2016年， 故宮參觀人數創下1600萬人次的歷史新高， 文化創意產品的銷售額高達10億元人民幣， 紀錄片《我在故宮修文物》熱播……
600多歲的故宮華麗轉身， 成為當之無愧的“網紅” 。
可以說， 這一切都離不開故宮博物院“掌門人”——文化部黨組成員、故宮博物院院長單霽翔。
應湖南日報社和湖南省文化廳邀請， 4月14日， 單霽翔在長沙與湖南文化創意設計界交流， 帶來一場專題講座， 娓娓講述故宮文化遺產資源“活起來”背後那些精彩的事兒。
（故宮博物院院長單霽翔。 ）
故宮是充滿故事的地方
故宮是充滿故事的地方， 再過3年就過600歲了。 在92年前， 有一個重大的事件改變了它的命運。
1925年10月10日， 乾清門的大門打開了， 由此有一個新的名字——“故宮博物院”。 從那天開始， 它一直作為一個重要的文化設施， 融入人們的生活。 當今， 參觀故宮的觀眾在持續增長。
15年前， 參觀故宮的觀眾第一次突破700萬。
這些年， 我到故宮博物院工作， 感受到最大的壓力來自于如何平衡人流和觀眾感受之間的關係。
為此， 我們做了大量的工作， 比如宣傳“淡季參觀故宮”的好處。 如今， 淡季不淡， 旺季不擠。 淡季平均每天4000人， 旺季平均每天5.4萬人。 淡季和旺季就平衡了。
過去， 參觀者進入故宮博物院， 都是目不斜視地去看皇帝的皇位、養心殿和御花園。 在我看來， 這對故宮文化的傳播不是很有用。 2015年9月發生了一件事。 很多人進入故宮博物院以後， 不往前面走， 而是往西邊跑。 人越跑越多， 速度也越跑越快。 這種現象有一個網路名詞， 叫做“故宮跑”。 這是怎麼回事?怎麼會有“故宮跑”呢?後來， 我一看， 現場確實有很多人跑，
這句話倒是啟發了我。 後來， 我們真的辦了一個“運動會”：先來的人排成一組、二組、三組……早上7點鐘就排起了隊， 8點鐘不到， “石渠寶笈”開幕式開始了。 我們提前半個小時開館， 然後第一組、第二組、第三組依次入場……全世界的博物館舉辦展覽還有入場式的， 我想也只有故宮博物院了。 參觀者中， 70%是來自全國各地的學生。 我們請專家、志願者給他們講解， 有手機的觀眾還可以掃描我們製作的二維碼， 在等待的時間裡可以先通過手機看看裡面藏品的詳細資訊。
怎樣做好博物館的文創產品
（故宮爆款：故宮紙膠帶）
中國有13億多人口。 故宮博物院要改變傳統的傳播方式， 要學會運用多種方式來傳播我們的優秀傳統文化， 讓故宮文化遺產資源“活起來”。
如今， 故宮文化服務中心有十幾個系列的文化產品， 比如書畫系列、瓷器系列、銅器系列、木器系列、鐘錶系列等。 雖然剛剛起步，但有一些體會來自於實踐。主要有10條體會，跟大家交流一下。怎樣做好博物館的文創產品呢?
第一，要以社會公眾需求為導向。做文創產品，要研究人們的生活，要研究人們的生活究竟需要什麼。不研究這些，我們的文創產品恐怕沒有一個努力的方向。我們要研發的是一些實用性強的文創產品。比如，大家都有手機，手機就需要手機殼。我們設計出充滿故宮特色文化的手機殼，先後研發了400餘種。手機，需要充電，我們適時推出了印有“正大光明”字樣的充電器。還有織繡耳機、電腦包、滑鼠墊、U盤等等。這些文創產品的實用性都很強，它們融入了人們的生活，也融入了人們的日常。這些產品推出後，受到大家歡迎。總之，人們需要什麼，我們就根據人們的需求，不斷設計出一些具有濃郁生活氣息的文創產品。
（妙趣橫生的故宮系列手機殼）
第二，要以藏品研究成果為基礎。我們要研究擁有的獨特文化資源，去分析探討究竟哪些資源能夠轉化為人們生活中所需要的文化產品。多年來，我們對故宮博物院文物進行清理，截至2016年底，我們統計的藏品數字是1862690件(套)。這是一個全世界震驚的資料。所以，故宮博物院的文物藏品既有自身特色，而且品類全、品質高，我們完全可以從中挖掘出很多的文化資訊。當然，這些文化資訊需要專業的研究和開發，上升為文化創意，最終變為文化產品，推向市場，推向遊客。
（人物泥塑牙籤筒）
第三，要以文化創意研發為支撐，為文化產品加上“創意”，而不是僅僅成為“複製品”。針對兒童，我們研發了“故宮萌萌”文創產品系列，如故宮玩偶系列、故宮娃娃、還有孩子們的手機殼、書簽、別針、鑰匙扣、T恤等。這些可愛的文創產品一經推出，受到了孩子和家長們的追捧。為了讓遊客能把“故宮文化”帶回家，我們將很有特色的故宮宮門製作成了“宮門”旅行包，同樣受到大家的歡迎。
第四，要以文化產品品質為前提。博物館的文創產品首先必須是高品質的，這與價錢的高低無關。哪怕是賣10元的書簽，也一定要具備高品質。所謂的高品質，一是要具備好的文化品質，二是要有好的產品品質。
第五，要以科學技術手段為引領。時代在快速發展，生活也在不斷地變化。如何乘坐“科學技術”這輛快車，使我們的文創產品研發更有力量，這個嘗試是永無止境的。我們要不斷引用新的科學技術，不斷研發更具有時代氣息的文創產品。比如，我們的“故宮網”每天的點擊量都在100萬次以上，這個數字呈不斷上升之勢。我們正在努力把英文版的故宮網站做得更加強大，希望世界各地的人都能通過登錄這個網站來瞭解故宮。同時，我們也會把針對青少年的網站做得更加活潑，讓孩子們都願意進入這個網站瞭解故宮，並通過講述通俗有趣的故事，把我們的傳統文化傳承給下一代。經過3年的努力，我們終於建成了數字故宮社區。今年，我們會向社會公佈“數字故宮社區”的最終成果。我相信，它絕對是世界博物館領域最強大的數字平臺。
第六，要以行銷環境改善為保障。我認為，文化創意產品需要行銷，也需要具備良好的社會形象。首先，它所處的環境必須是一個文明的地方，是一個令遊客賞心悅目、流連忘返的地方。在故宮博物院，我們用了3年的時間進行環境整治，頂著很大的壓力查出百余棟臨時建築、違章建築。今天，人們到故宮博物院去，他們眼中所看到的只有古代建築，沒有任何現代建築。在我看來，這才是一個博物館應該具備的形象和風貌。接下來，我們還要進行更加細緻地整治，比如說，過去在故宮裡，很多是泥巴路。1971年，尼克森來了，就改用瀝青做的地面，幾十年過去了，這些瀝青地面變得坑坑窪窪，還存在不少隱患，跟周邊的環境也不協調。而且，過去養護草地，都是採用鐵欄杆圍住，導致裡面的草地長得並不好，這些不好的環境，我們都在進行改變。我們用了3年的時間，把紫禁城的地面恢復成了磚鋪、石頭鋪的地面，除去了所有的水泥和瀝青，把上千米的鐵欄杆也拆掉了，現在那些草地長得可好了。然後，我們還把原本照明的電線杆，全部換成了盞宮燈，這樣與周邊的環境更加和諧。我們就是這樣，每天做幾件事，日積月累，一年下來也可以做不少事情。
第七，要以舉辦展覽為契機。博物館每年都要舉辦很多次展覽，許多遊客慕名而來，興奮之餘他們就會希望把跟展覽有關的、有意思的文創產品帶走。我們也有很多次這樣成功的案例，比如去年，我們做了一個佛教雕塑藝術館，在這個展覽開幕前，我們提前一年就開始研發與它相關的文創產品，最後定下了60餘種產品，如方巾、長巾、媽咪包、健身包、項鍊U盤、書簽、印花傘、蓮花杯、佛手飾品台、智慧燈具、肥皂盒、筆記本、便箋紙、掛件等等，這些充滿創意和文化的產片在展覽期間進行行銷，贏得了口碑和不俗的銷量。
第八，要以開拓創新為依託。博物館需要有適應當今文化創意產品潮流研發行銷的機制，否則路就會越走越窄。我們群策群力，號召所有的故宮人都來參與，評選故宮人最喜愛的100件文物。還有，多組織社會廣泛參與的文創大獎賽。比如舉行首屆紫禁城中華老字型大小文化創意大賽，因為故宮的文物藏品中很多都出自于中華老字型大小。在大賽中，這些老字型大小的後人、徒弟們深受啟發，重拾“工匠精神”。
（故宮特展展出的漢磚，被網友戲稱為“中華第一吻”。）
第九，要以服務廣大觀眾為宗旨。在我看來，這是最重要的一點。博物館屬於非營利機構，研發文創產品最根本的目的是為了服務觀眾，更好地傳播我們的文化。我聽到有遊客抱怨，說故宮的10個文創館都設在故宮博物院裡面，不買門票就不能進去。既然遊客提出意見，我們就要積極採取措施。現在，我們正在故宮外面修建文創館。預計今年7月1日左右，故宮外的第一個文創館就能建成。在故宮外面的遊客，無須買門票，就可以購買我們的文創產品。
（孩子們在故宮參加活動。）
最後一個體會是，要以弘揚中華文化為目的。故宮是一個文化傳播機構，如何更好地把故宮的傳統文化融入社會、融入當今生活，是我們一直追求的目標。我們開辦故宮學院，培養故宮學者的同時，也在為社會的文化傳播作貢獻。除了北京故宮學院，我們還建了故宮學院蘇州分院、景德鎮分院、西安分院、深圳分院、徽州分院等。我們的教育活動也深入到了社區和學校。我們的故宮知識講堂每天都爆滿，孩子們在這裡動手參與很多活動，包粽子、做拓片等等。我們把相當大的精力投注到兒童身上，我認為這也是最合算的。因為他們長大以後，一定會對中國的傳統文化有認知，成長為對故宮博物院有感情的一代人。
我們需要更大的空間
作為故宮博物院院長，在我看來，持續增長的觀眾人數是我最頭痛的事。目前，這種擁擠的情況得到了一些緩解。面對熱情高漲的遊客，我們究竟怎樣才能更好地滿足他們的願望呢?
我們需要更多的空間。故宮有180余萬件文物藏品。如今，我們的開放度越來越大，但展出的藏品還不足1.5萬件，還不到總數的1%。而世界上很多博物館能展出10%到20%的藏品。我們的藏品太多了，珍貴的藏品太多了。怎麼辦?我們在北京海澱區選了一個非常好的地方，那裡山清水秀的，可以建一個大型的博物館，有近10萬平方米，預計2020年建成。目前，我們正在緊鑼密鼓地建設中。香港特區政府也在香港最好的一塊地，維多利亞海灣邊上建故宮博物館。值得一提的是，再過一個月，廈門的故宮博物館將正式開業。
（故宮冰窖，目前已成為觀眾服務區，觀眾可以在這裡喝咖啡、喝茶、吃飯、看書。）
總之，我們在努力，我們竭盡所能，希望故宮文化遺產資源“活起來”，讓故宮文化遺產資源能更好地融入當今社會，融入人們的生活，努力推出更多出色的文化創意，為人們的生活和品質增光添彩。
（此文為單霽翔在首屆湖南文化創意設計大賽專題講座上的演講。）
雖然剛剛起步，但有一些體會來自於實踐。主要有10條體會，跟大家交流一下。怎樣做好博物館的文創產品呢?第一，要以社會公眾需求為導向。做文創產品，要研究人們的生活，要研究人們的生活究竟需要什麼。不研究這些，我們的文創產品恐怕沒有一個努力的方向。我們要研發的是一些實用性強的文創產品。比如，大家都有手機，手機就需要手機殼。我們設計出充滿故宮特色文化的手機殼，先後研發了400餘種。手機，需要充電，我們適時推出了印有“正大光明”字樣的充電器。還有織繡耳機、電腦包、滑鼠墊、U盤等等。這些文創產品的實用性都很強，它們融入了人們的生活，也融入了人們的日常。這些產品推出後，受到大家歡迎。總之，人們需要什麼，我們就根據人們的需求，不斷設計出一些具有濃郁生活氣息的文創產品。
（妙趣橫生的故宮系列手機殼）
第二，要以藏品研究成果為基礎。我們要研究擁有的獨特文化資源，去分析探討究竟哪些資源能夠轉化為人們生活中所需要的文化產品。多年來，我們對故宮博物院文物進行清理，截至2016年底，我們統計的藏品數字是1862690件(套)。這是一個全世界震驚的資料。所以，故宮博物院的文物藏品既有自身特色，而且品類全、品質高，我們完全可以從中挖掘出很多的文化資訊。當然，這些文化資訊需要專業的研究和開發，上升為文化創意，最終變為文化產品，推向市場，推向遊客。
（人物泥塑牙籤筒）
第三，要以文化創意研發為支撐，為文化產品加上“創意”，而不是僅僅成為“複製品”。針對兒童，我們研發了“故宮萌萌”文創產品系列，如故宮玩偶系列、故宮娃娃、還有孩子們的手機殼、書簽、別針、鑰匙扣、T恤等。這些可愛的文創產品一經推出，受到了孩子和家長們的追捧。為了讓遊客能把“故宮文化”帶回家，我們將很有特色的故宮宮門製作成了“宮門”旅行包，同樣受到大家的歡迎。
第四，要以文化產品品質為前提。博物館的文創產品首先必須是高品質的，這與價錢的高低無關。哪怕是賣10元的書簽，也一定要具備高品質。所謂的高品質，一是要具備好的文化品質，二是要有好的產品品質。
第五，要以科學技術手段為引領。時代在快速發展，生活也在不斷地變化。如何乘坐“科學技術”這輛快車，使我們的文創產品研發更有力量，這個嘗試是永無止境的。我們要不斷引用新的科學技術，不斷研發更具有時代氣息的文創產品。比如，我們的“故宮網”每天的點擊量都在100萬次以上，這個數字呈不斷上升之勢。我們正在努力把英文版的故宮網站做得更加強大，希望世界各地的人都能通過登錄這個網站來瞭解故宮。同時，我們也會把針對青少年的網站做得更加活潑，讓孩子們都願意進入這個網站瞭解故宮，並通過講述通俗有趣的故事，把我們的傳統文化傳承給下一代。經過3年的努力，我們終於建成了數字故宮社區。今年，我們會向社會公佈“數字故宮社區”的最終成果。我相信，它絕對是世界博物館領域最強大的數字平臺。
第六，要以行銷環境改善為保障。我認為，文化創意產品需要行銷，也需要具備良好的社會形象。首先，它所處的環境必須是一個文明的地方，是一個令遊客賞心悅目、流連忘返的地方。在故宮博物院，我們用了3年的時間進行環境整治，頂著很大的壓力查出百余棟臨時建築、違章建築。今天，人們到故宮博物院去，他們眼中所看到的只有古代建築，沒有任何現代建築。在我看來，這才是一個博物館應該具備的形象和風貌。接下來，我們還要進行更加細緻地整治，比如說，過去在故宮裡，很多是泥巴路。1971年，尼克森來了，就改用瀝青做的地面，幾十年過去了，這些瀝青地面變得坑坑窪窪，還存在不少隱患，跟周邊的環境也不協調。而且，過去養護草地，都是採用鐵欄杆圍住，導致裡面的草地長得並不好，這些不好的環境，我們都在進行改變。我們用了3年的時間，把紫禁城的地面恢復成了磚鋪、石頭鋪的地面，除去了所有的水泥和瀝青，把上千米的鐵欄杆也拆掉了，現在那些草地長得可好了。然後，我們還把原本照明的電線杆，全部換成了盞宮燈，這樣與周邊的環境更加和諧。我們就是這樣，每天做幾件事，日積月累，一年下來也可以做不少事情。
第七，要以舉辦展覽為契機。博物館每年都要舉辦很多次展覽，許多遊客慕名而來，興奮之餘他們就會希望把跟展覽有關的、有意思的文創產品帶走。我們也有很多次這樣成功的案例，比如去年，我們做了一個佛教雕塑藝術館，在這個展覽開幕前，我們提前一年就開始研發與它相關的文創產品，最後定下了60餘種產品，如方巾、長巾、媽咪包、健身包、項鍊U盤、書簽、印花傘、蓮花杯、佛手飾品台、智慧燈具、肥皂盒、筆記本、便箋紙、掛件等等，這些充滿創意和文化的產片在展覽期間進行行銷，贏得了口碑和不俗的銷量。
第八，要以開拓創新為依託。博物館需要有適應當今文化創意產品潮流研發行銷的機制，否則路就會越走越窄。我們群策群力，號召所有的故宮人都來參與，評選故宮人最喜愛的100件文物。還有，多組織社會廣泛參與的文創大獎賽。比如舉行首屆紫禁城中華老字型大小文化創意大賽，因為故宮的文物藏品中很多都出自于中華老字型大小。在大賽中，這些老字型大小的後人、徒弟們深受啟發，重拾“工匠精神”。
（故宮特展展出的漢磚，被網友戲稱為“中華第一吻”。）
第九，要以服務廣大觀眾為宗旨。在我看來，這是最重要的一點。博物館屬於非營利機構，研發文創產品最根本的目的是為了服務觀眾，更好地傳播我們的文化。我聽到有遊客抱怨，說故宮的10個文創館都設在故宮博物院裡面，不買門票就不能進去。既然遊客提出意見，我們就要積極採取措施。現在，我們正在故宮外面修建文創館。預計今年7月1日左右，故宮外的第一個文創館就能建成。在故宮外面的遊客，無須買門票，就可以購買我們的文創產品。
（孩子們在故宮參加活動。）
最後一個體會是，要以弘揚中華文化為目的。故宮是一個文化傳播機構，如何更好地把故宮的傳統文化融入社會、融入當今生活，是我們一直追求的目標。我們開辦故宮學院，培養故宮學者的同時，也在為社會的文化傳播作貢獻。除了北京故宮學院，我們還建了故宮學院蘇州分院、景德鎮分院、西安分院、深圳分院、徽州分院等。我們的教育活動也深入到了社區和學校。我們的故宮知識講堂每天都爆滿，孩子們在這裡動手參與很多活動，包粽子、做拓片等等。我們把相當大的精力投注到兒童身上，我認為這也是最合算的。因為他們長大以後，一定會對中國的傳統文化有認知，成長為對故宮博物院有感情的一代人。
我們需要更大的空間
作為故宮博物院院長，在我看來，持續增長的觀眾人數是我最頭痛的事。目前，這種擁擠的情況得到了一些緩解。面對熱情高漲的遊客，我們究竟怎樣才能更好地滿足他們的願望呢?
我們需要更多的空間。故宮有180余萬件文物藏品。如今，我們的開放度越來越大，但展出的藏品還不足1.5萬件，還不到總數的1%。而世界上很多博物館能展出10%到20%的藏品。我們的藏品太多了，珍貴的藏品太多了。怎麼辦?我們在北京海澱區選了一個非常好的地方，那裡山清水秀的，可以建一個大型的博物館，有近10萬平方米，預計2020年建成。目前，我們正在緊鑼密鼓地建設中。香港特區政府也在香港最好的一塊地，維多利亞海灣邊上建故宮博物館。值得一提的是，再過一個月，廈門的故宮博物館將正式開業。
（故宮冰窖，目前已成為觀眾服務區，觀眾可以在這裡喝咖啡、喝茶、吃飯、看書。）
總之，我們在努力，我們竭盡所能，希望故宮文化遺產資源“活起來”，讓故宮文化遺產資源能更好地融入當今社會，融入人們的生活，努力推出更多出色的文化創意，為人們的生活和品質增光添彩。
（此文為單霽翔在首屆湖南文化創意設計大賽專題講座上的演講。）