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文 | 張興旺（農業部資訊中心主任、農業部市場預警專家委員會委員）
一些細心的人發現， 不少自然界的法則都會在經濟社會領域再現。 譬如， 春天播撒的一粒農作物種子， 經過孕育、發芽、出苗、生長、成熟及老去， 到秋天就結束了一個完整的生命過程。 而從長期看， 儘管少數品牌能夠在幾年、十幾年、幾十年甚至上百年常勝不衰， 但也可以肯定地說， 所有品牌同樣也要在市場的選擇中， 經歷孕育、幼稚、成長、成熟直至衰退的過程。 當然， 品牌從誕生那天起， 她就必須聽從市場的召喚，
孕育期。 這一時期是培育品牌的起點， 也是決定品牌生命週期的關鍵階段， 可以說處於“一招不慎， 滿盤皆輸”的關節點上。 這一時期的重點有兩個：
一是產品評估。 對農產品生產能力、品質控制、營養特質、食用方式以及適宜人群等有關生產與消費的指標， 必須進行全面系統科學地測算和權威檢驗檢測。
二是市場調研。 通過經銷商調查、消費者調查等各種形式， 對農產品消費需求情況進行摸底調查及分類， 進而鎖定擬創建品牌產品的目標市場， 要細化到地域、人群、習俗等。 同時對現階段潛在需求及未來走勢都要進行量化測算與分析。 在此基礎上， 研究制定具有戰略性的品牌規劃及具有操作性的品牌方案。 目前的情況是， 優質農產品很多， 而培育品牌不可缺少的產品評估及資訊傳播不夠；市場需求很旺， 而培育品牌所必需的行銷戰略不配套。
幼稚期。 處於孕育期和成長期之間， 開始進入市場“小試牛刀”， 也是培育品牌過程中最“燒錢”的階段。
一是農產品品質安全必須有根本保障。
二是打造品牌形象必須包括延伸服務。 就產品自身而言， 農產品同質化現象較為普遍， 因此培育農產品品牌也必須在延伸服務上下工夫， 例如賦予品牌“健康而有品位的生活方式”新概念， 向目標客戶提供包括產品、貯藏、烹飪以及營養指導等方面的“一攬子”解決方案， 而非簡單地提供物化的農產品。
三是要綜合運用行銷手段烘托市場“人氣”。 農產品有其特殊性， 人們對大自然有天然的親近感， 因此農產品品牌行銷應順勢而為， 善於在巧妙地張揚這些特性中實現感情行銷、自然行銷，
成長期。 這個時期老顧客對品牌已經產生了一定忠誠度， 新顧客在老顧客的信心傳遞下正加入購買者行列， 消費者群體逐漸形成， 品牌知名度不斷上升， 市場佔有率不斷提高。
成熟期。 這一時期消費者群體已經趨於穩定， 品牌的市場地位已經確立， 戰略重點應該轉移到維持品牌影響力上來，也就是儘量拉長品牌成熟期，這是決定品牌生命力的一個轉捩點。有三件事必須重視：
一是要努力降低成本。由於潛在客戶已經被挖掘差不多了，廣告在品牌成熟期的作用已經相當有限，廣告的重點已經不必再聚焦於農產品本身，而應突出品牌差異化和企業整體文化上，以此吸引和穩定消費群體。進入成熟期後，農產品生產規模、分銷管道、物流方式等都已相對穩定，應該在節約成本、降低費用上多花精力。事實上，絕大多數消費者在認可一個品牌後，緊接著就會對價格水準提出要求，尤其是對每天都要消費的農產品。
二是要努力發掘新市場。哪個時期都不能忽視市場調查，成熟期很重要的一個任務就是尋找新的細分市場，從而通過產品及服務的組合，增加市場銷量。
三是努力穩定現有客戶。穩定客戶群體、增加客戶消費是成熟期品牌戰略的核心內容，這可以通過提高農產品等級、豐富產品類別及提供延伸服務等方式實現。因為，維護一個老客戶的成本遠比吸引一個新客戶的成本要低，而且更有價值。所以，無論什麼時候，都不要忘了“老朋友”。
衰退期。任何品牌的前景都取決於市場需求、競爭程度、品牌影響等多重因素。當一個主要因素或多個因素同時由好轉壞時，我們必須警惕品牌的衰退期是否悄然到來。如果答案是肯定的，就必須考慮三種應對辦法：
一是品牌復興。可否通過產品升級、服務升級或開闢新市場等措施，在品牌定位、品牌形象等品牌戰略上實現華麗轉身，從而振興品牌。
二是慢速退市。儘管品牌市場影響力下降趨勢明顯，但下行速度穩定，而且價格穩定在一定水準上，一批忠誠度較高的客戶仍“滯留”在目標市場不願離去。如果出現這種情況，可以採取緩慢退市的辦法，一些人稱之為“吸脂策略”，就是不再為該品牌注入資金，而仍保持一定市場投放以回收現金流。
三是快速退市。如果品牌市場頹勢明顯，繼續經營該品牌不但難以維持合理利潤而且會殃及企業其他品牌運營，則應果斷退出市場，主動終結品牌，從而將資源轉向新的品牌。
（原載2014年6/7月18日第5版《農民日報》）
戰略重點應該轉移到維持品牌影響力上來，也就是儘量拉長品牌成熟期，這是決定品牌生命力的一個轉捩點。有三件事必須重視：一是要努力降低成本。由於潛在客戶已經被挖掘差不多了，廣告在品牌成熟期的作用已經相當有限，廣告的重點已經不必再聚焦於農產品本身，而應突出品牌差異化和企業整體文化上，以此吸引和穩定消費群體。進入成熟期後，農產品生產規模、分銷管道、物流方式等都已相對穩定，應該在節約成本、降低費用上多花精力。事實上，絕大多數消費者在認可一個品牌後，緊接著就會對價格水準提出要求，尤其是對每天都要消費的農產品。
二是要努力發掘新市場。哪個時期都不能忽視市場調查，成熟期很重要的一個任務就是尋找新的細分市場，從而通過產品及服務的組合，增加市場銷量。
三是努力穩定現有客戶。穩定客戶群體、增加客戶消費是成熟期品牌戰略的核心內容，這可以通過提高農產品等級、豐富產品類別及提供延伸服務等方式實現。因為，維護一個老客戶的成本遠比吸引一個新客戶的成本要低，而且更有價值。所以，無論什麼時候，都不要忘了“老朋友”。
衰退期。任何品牌的前景都取決於市場需求、競爭程度、品牌影響等多重因素。當一個主要因素或多個因素同時由好轉壞時，我們必須警惕品牌的衰退期是否悄然到來。如果答案是肯定的，就必須考慮三種應對辦法：
一是品牌復興。可否通過產品升級、服務升級或開闢新市場等措施，在品牌定位、品牌形象等品牌戰略上實現華麗轉身，從而振興品牌。
二是慢速退市。儘管品牌市場影響力下降趨勢明顯，但下行速度穩定，而且價格穩定在一定水準上，一批忠誠度較高的客戶仍“滯留”在目標市場不願離去。如果出現這種情況，可以採取緩慢退市的辦法，一些人稱之為“吸脂策略”，就是不再為該品牌注入資金，而仍保持一定市場投放以回收現金流。
三是快速退市。如果品牌市場頹勢明顯，繼續經營該品牌不但難以維持合理利潤而且會殃及企業其他品牌運營，則應果斷退出市場，主動終結品牌，從而將資源轉向新的品牌。
（原載2014年6/7月18日第5版《農民日報》）