消費升級下， 升級的就是用戶關係。 以用戶為核心， 和他們從一次性購買的關係轉為長久的對話關係， 説明他們為自己未來的理想世界投入正確的一票。 ——頂尖印象品牌行銷策劃機構
頂尖印象品牌行銷策劃機構
從去年下半年開始， “消費升級”這個詞大行其道， 不少企業都渴望和“消費升級”沾點邊， 不少文章“言必稱升級”。 “消費升級”仿佛是一件玄乎、又高大上的事物。 那麼……
何謂消費升級？近年來， “消費升級”逐漸回歸人們的眼簾， 然而少有人能指出“消費升級”的具體含義。 一般說消費結構升級， 是指各類消費支出在消費總支出中的結構升級與層次提高。
對供給側來說就是生產更加高端大氣上檔次， 更加滿足消費者獨特與個性化形象需求的商品， 從而成為所謂“風口上的豬”， 搶佔市場。 那麼……
是什麼導致了這一次的消費升級？回顧近幾年的經濟大事件， 不難發現習大大提出的新常態與供給側改革早已為這次的消費升級奠定了基調。 新常態強調中國已從經濟的高速發展轉向了中高速發展， 經濟發展速度下滑， 資本出現寒冬， 口紅效應得到印證。 當投資與存款換回的收益已寥寥無幾， 何不將資本消費在自我手中呢？這就從消費側產生了消費的溢出， 以往20塊錢一頓飯就能管飽，
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另一方面，
供給側的生產者們也遇到了難題，
隨著經濟下行，
依靠低價競爭的傳統商品市場已經進入血海，
為了降低成本而導致的品質低劣也逐漸被消費者所唾棄。
沒有把握住消費者需求的商家就會陷入困境，
只有看到消費者需求“50元大餐”的生產者成功轉型，
通過打造高端商品，
贏得消費者的青睞。
那麼， “消費升級”到底升級的是什麼？一言以概之：升級的就是“用戶關係”。
是的， 你只要記住， “消費升級”就是升級的“用戶關係”， 所有有關“消費升級”的困惑就會迎刃而解。 你只要抓住“用戶關係”的升級，
01 從“買賣”到“體驗”
過去， 我們和消費者之間的關係大多是一種“用錢換物”的關係。 這種關係是純物質性的， 看似互不虧欠。 但是現在呢？我們更強調一種“體驗關係”。
先來看個例子感受下這種“體驗關係”。
美國安快銀行（Umpqua Bank）最初是一家小型社區銀行， 1994年時只有5家分行， 資產為1.4億美元。 自安快CEO雷•大衛斯（Ray Davis ）接任後， 安快如今有300家分行， 資產達到250億美元。
雷•大衛斯和同事為用戶發明了一種全美銀行業最獨特的零售體驗：在銀行裡舉辦讀書俱樂部和瑜伽課， 提供咖啡和巧克力， 邀請商家開設快閃店（pop-up stores）， 成為當地企業和民間團體的中心。
“體驗關係”說白了就是要做好服務。 產品策劃者需要考慮產品和服務的三個層次。
每一個層次都會增加顧客價值。 最基礎的一層是：顧客核心價值（core customer value）。
第二層是：產品策劃者必須圍繞產品的核心利益， 構造一個實體產品（actual product）。
最後一層：產品策劃者還要向顧客提供一些附加服務的利益， 以便圍繞核心利益和實體產品構造擴展產品（augmented product）。
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消費升級下， 品牌/產品和消費者的關係從“買賣關係”轉為“體驗關係”， 企業要思考的是：怎麼增加產品的第三個層次， 即：圍繞核心利益和實體產品構造擴展產品？以上舉的安快銀行的例子，
還比如：書店賣出一本書後， 還有相應的“讀書會”來延展“賣書”的用戶關係；賣運動商品的品牌， 賣出跑鞋後， 還有相應的移動端社群， 指導用戶怎麼跑步？手機賣出去後， 還有同城會分享手機拍照的心得體會等等。
02 從“滿足欲望”到“打造理想”
如果品牌還是以“滿足欲望”的方式和消費者對話， 恐怕得轉變思維了。 “欲望”就是回到了第一點的“買賣關係”：有錢便是主。 我賣的東西很貴， 能彰顯你“富”的身份。
請注意， 消費升級下， 人們的消費觀念發生了質的變化。 就算我買貴的東西， 也是為了表達自己的某種價值主張， 這種價值主張更多的是和我的“理想世界”融合在一起的。 有機食品宣導者安娜.拉佩說，“每一次你花的錢，都是在為你想要的世界投票。”
所以，你會看到月收入6、7000元的“90後”，大手筆購入2000多塊錢一套的床上三件套、精緻的進口鋼筆、買陳綺貞演唱會的門票、吃一頓豪華早餐……。所有的這些，都是在訴說一種“我想要的理想世界”。
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欲望和理想的本質區別是：欲望是一種商品交易式的對話；但理想是一種心靈的溝通。
03從“你說我聽”到“對話”
“消費升級”下，消費者更願意以一種平等的姿態和企業主對話，而不是過去的“你說我聽”。這也讓更多的企業開始重視社會化媒體行銷。
如今，社會化媒體行銷已走過快10年的歷程。但是，在社交媒體上將“對話關係”做到位元的，為什麼還是那幾個屈指可數的企業？
其實，“對話關係”不是技巧問題，是心態問題。
頂尖印象品牌行銷策劃機構
你願意聽使用者/大眾對產品的回饋嗎？還是堅信：我們有很牛的技術工程師，經驗豐富，他們做什麼都是最前沿的。——請注意，這是不少高科技公司的慣性行為。它們的品牌屬於工程師，而不是屬於顧客。
你是急功近利，以銷售為首要目標，銷售轉化是王道？還是堅信：口碑是品牌的護城河？要做到“有口皆碑”，就要耐心傾聽，並迅速反應。
你是願意敞開心扉，傾聽消費者的批評，並改進？還是一幅高高在上的姿態，覺得消費者是無知的。
你的內部組織架構，部門和部門之間還是壁壘森嚴，上級和下級的溝通之路依然不暢，以至於懶得和消費者對話，自找麻煩？
……
所以，歸根結底，要解決“對話關係”，重點不是學習技巧，本質就是心態問題。
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消費升級下，升級的就是用戶關係。以用戶為核心，和他們從一次性購買的關係轉為長久的對話關係，説明他們為自己未來的理想世界投入正確的一票。
頂尖印象品牌行銷策劃機構專注于中國原創品牌的行銷策劃服務公司
公司以戰略高瞻及策略洞悉見長於業界，為企業提供品牌戰略、產品策劃、傳播推廣為主的三大類服務，同時更以實效為服務宗旨，提供5大配套落地工具。
行銷論語有機食品宣導者安娜.拉佩說，“每一次你花的錢，都是在為你想要的世界投票。”
所以，你會看到月收入6、7000元的“90後”，大手筆購入2000多塊錢一套的床上三件套、精緻的進口鋼筆、買陳綺貞演唱會的門票、吃一頓豪華早餐……。所有的這些，都是在訴說一種“我想要的理想世界”。
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欲望和理想的本質區別是：欲望是一種商品交易式的對話；但理想是一種心靈的溝通。
03從“你說我聽”到“對話”
“消費升級”下，消費者更願意以一種平等的姿態和企業主對話，而不是過去的“你說我聽”。這也讓更多的企業開始重視社會化媒體行銷。
如今，社會化媒體行銷已走過快10年的歷程。但是，在社交媒體上將“對話關係”做到位元的，為什麼還是那幾個屈指可數的企業？
其實，“對話關係”不是技巧問題，是心態問題。
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你願意聽使用者/大眾對產品的回饋嗎？還是堅信：我們有很牛的技術工程師，經驗豐富，他們做什麼都是最前沿的。——請注意，這是不少高科技公司的慣性行為。它們的品牌屬於工程師，而不是屬於顧客。
你是急功近利，以銷售為首要目標，銷售轉化是王道？還是堅信：口碑是品牌的護城河？要做到“有口皆碑”，就要耐心傾聽，並迅速反應。
你是願意敞開心扉，傾聽消費者的批評，並改進？還是一幅高高在上的姿態，覺得消費者是無知的。
你的內部組織架構，部門和部門之間還是壁壘森嚴，上級和下級的溝通之路依然不暢，以至於懶得和消費者對話，自找麻煩？
……
所以，歸根結底，要解決“對話關係”，重點不是學習技巧，本質就是心態問題。
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消費升級下，升級的就是用戶關係。以用戶為核心，和他們從一次性購買的關係轉為長久的對話關係，説明他們為自己未來的理想世界投入正確的一票。
頂尖印象品牌行銷策劃機構專注于中國原創品牌的行銷策劃服務公司
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