面對全球玩具行業發展的重要機遇， 廣證恒生此前針對玩具行業的外部環境影響進行了分析， 從需求端分析了玩具行業的發展狀況， 發佈了《玩具行業系列專題之外部環境：消費潛力與兒童規模催生亞太1700億市場崛起》。
接下來今天廣證恒生將分析玩具行業的供給端情況， 分別從全球競爭格局， 產業鏈分佈入手， 探索玩具行業發展的趨勢， 為玩具企業指引發展的方向。
後續廣證恒生將繼續發佈玩具行業國內外競爭格局、產業價值鏈以及企業競爭力的深度報告， 敬請持續關注。
證券研究報告
導語
廣證恒生此前針對玩具行業的外部環境影響進行了分析， 從需求端分析了玩具行業的發展狀況。 我們認為在玩具行業的萌芽期最重要的是經濟水準；進入發展期後， 兒童人數的重要性逐步體現；當玩具行業進入成熟期後， 消費者對玩具的需求更加多元化， 因此要求更多的產品創新， 內容創新等；當行業走向衰退期時， 則需要科技創新去創造新週期。
接下來本文將分析玩具行業的供給端情況， 分別從全球競爭格局， 產業鏈分佈入手， 探索玩具行業發展的趨勢， 為玩具企業指引發展的方向。
1、競爭格局：全球玩具行業集中度高， 頭部競爭格局穩定， 部分中小玩具企業專注細分領域突圍而出
全球玩具行業企業集中度高，
在五大巨頭佔據了玩具市場三成份額的情況下， 對於眾多中小玩具企業， 專注於細分領域是可行的突圍路徑。 在全球市場中， 有部分專注細分領域的中小玩具企業突圍而出， 如Hallmark Cards以28.3%的市場份額成為藝術工藝玩具的細分龍頭， JAKKS Pacific在裝扮與角色扮演領域中以8.4%市場份額緊追萬代。
基於此， 我們對未來各玩具細分領域的市場空間進行了測算， 為企業提供未來發展道路提供意見。 2017年預計玩具銷售額增加最多的為建築模型領域，
2、產業鏈：以IP為核心， 與IP衍生品有機結合是玩具企業主要發展方向
產業鏈中附加值較高的部分主要是產品設計與銷售， 我們分析了全球玩具市場巨頭的經營模式。 全球知名的玩具品牌公司美泰、孩之寶、樂高等均採用重研發重市場輕生產的經營管理模式， 著力在附加值比較高的上下游環節發展， 其中孩之寶是最典型的案例， 孩之寶將絕大部分生產外包， 相比美泰（主要品牌自主生產）、萬代等玩具巨頭成本更低、利潤率更高， 2016年孩子寶、美泰、萬代的利潤率分別為10.98%、5.83%、6.01%。
在產品管道方面， 線下管道以玩具專賣店和超市、大賣場等現代雜貨零售店為主，
基於玩具產業鏈中附加值較高的部分主要是產品設計與銷售， 我們認為未來以IP為核心的泛娛樂產業佈局是企業主要發展方向。 但以IP為核心的泛娛樂佈局並不意味著盲目開發玩具衍生品， 除了產品形象創造， 玩具企業更要注重商業化能力。 成熟的企業相對於剛剛涉足企業的優勢， 並不在與其擁有的IP有多麼優質， 而在於其對於IP的商業化運作能力和在市場上積累的品牌力。
3、玩具市場發展空間：千億美元市場空間待挖掘， IP內容開發與運營是未來核心競爭力
預計到2020年， 全球玩具銷售額將突破千億美元（不考慮通脹及匯率因素）。 全球玩具銷售額雖然增速較低， 但在各地區市場增長率有明顯差異， 如中國等新興玩具市場中， 玩具銷售額的增長率較高。 諸如美國、日本等成熟玩具市場的銷售額增長率也在恢復， 總體來說玩具市場還有較大的增長空間， 尤其是新興玩具市場可能隨著經濟進一步發展， 釋放出強大的兒童消費力。
IP內容的開發與運營將成為來動玩具行業及公司成長的核心動力。 在玩具行業中， 已經形成了一條以IP驅動的產業價值鏈， 並且隨著智慧化趨勢加深， 智慧互動玩具等新型玩具市場出現， 玩具的界限被模糊化， 各大玩具巨頭加碼研發投入， 逐漸形成以IP為核心的泛娛樂產業佈局，美泰從1991年開始每年以約6%年複合增長率加大研發投入，至2016年研發投入2.15億美元。
一、海外玩具發展歷程：由製造業的副產品變為獨立發展的行業
18世紀，玩具產品僅作為製造業的一種副產品發展。
19世紀出現了專門生產和銷售玩具的公司，在材質上，塑膠玩具、鋁制玩具和橡膠玩具也相繼出現，玩具產品也有了一定的創新，如經典的搖擺木馬，當鐵路出現時，玩具產品中也出現了帶有發條或蒸汽為動力車頭的玩具火車。截至1900年之前，美國共超過500家玩具製造廠商，雇傭了超過4000人。
20世紀初，大蕭條對於玩具行業影響巨大，部分企業通過生產便宜玩具，以低利潤方式部分得以倖存。這一階段，大部分玩具企業仍處於破產階段，玩具商主要為相對不富裕的人群設計和生產，玩具形象上，由於戰爭的興起，以士兵為形象的玩具比較流行，Fisher-Price 和Playskool則為在當時倖存如今已發展壯大的品牌，它們主要集中挖掘為嬰兒、幼兒以及學前兒童的教育玩具。
20世紀後半期，玩具安全法案出臺，數千企業破產。玩具行業在當時缺乏有效的監管，許多玩具產品存在安全隱患，引發了父母群體的抵制。隨後，聯邦政府（Federal Government）通過了《消費者產品安全法案》（Consumer Product Safety Act in 1972），也更新了2008年的消費者產品生產法案（Consumer Product Safety Improvement act of 2008）,法案要求企業生產的產品需要送給協力廠商機構測試，同時成立消費者產品安全協會（Consumer Product Safety Commision）召回協會認為有安全問題的產品。法案提高了對產品安全性的要求，也加大了玩具生產商的生產成本，導致了數以千計的企業破產。但是父母們只是在安全性上維權，並沒有在廣告的方式上提出要求。
2000年-2007年，隨著互聯網發展，傳統玩具受到了電子遊戲衝擊，傳統玩具商轉型生產電子玩具。20世紀70年代時，電子玩具已經開始出現，2000年以後電子玩具迅速發展；電子玩具對青少年的吸引力大，對傳統玩具如洋娃娃等衝擊大。
2007年至今-2010年，金融危機影響玩具市場，2010年以後智慧化發展成為趨勢。受金融危機影響，玩具作為非必需品受到重創，全球玩具市場低迷，銷量減少。在2010年之後，全球玩具朝向智慧化發展，並與動漫、電影、遊戲聯繫緊密。更多的玩具不僅加入了科技如程式設計、交互性外掛程式提高產品的吸引力，也通過改良材料、改進生產工藝提高安全性能，降低生產成本。STEM（科學、科技、教育、數學）玩具也在美國政府為了保持在未來世界中的競爭力制定的STEM教育方案後應運而生。STEM玩具寓教於樂，並具有社交性。
玩具行業隨著製造中心的轉移，在各國興起。20世紀30年代德國玩具生產和出口居世界首位；40年代美國玩具生產迅速發展，生產、消費和進口躍居世界之冠；50年代末期，日本通過模仿與大量生產所帶來的經濟規模取代了美國市場，出口額趕上德國；50年代末中國玩具工業形成，以北京、上海為主要產區，玩具品種達7000多種；70年代，因日幣持續升值、工資成本提高，出口大國（地區）分別由香港、臺灣、韓國取代；從90年代開始，中國在勞動力密集、工資低廉的競爭優勢下，成為了玩具出口大國。
二、競爭格局：全球玩具行業集中度高，頭部競爭格局穩定，細分領域成中小企業突圍路徑
2.1頭部競爭格局穩定，五大玩具巨頭穩占三成份額
全球玩具行業集中度高，頭部競爭格局穩定，五大頂級玩具公司的市場集中度為30.8%，且2009-2016年基本在30%左右上下浮動。各自管道與IP的優勢保障其長期性的增長。
2016年集中度最高的三個細分行業分別是建築模型類玩具、娃娃類玩具、可動人偶類玩具，CR4分別為76.1%、59.3%、54.4%。諸如可動人偶、建築模型、娃娃、藝術工藝、模型車、學前玩具等細分領域的集中度較高，CR4均大於40%。尤其是建築模型類玩具，2016年建築模型類玩具的CR4高達76.1%，其中樂高集團獨佔65.5%的市場份額
五大頂級玩具公司中，美泰、孩之寶、萬代、多美走多元化發展道路，涉及多個細分領域，並在多個細分行業中佔據龍頭地位，如美泰在嬰幼兒玩具、娃娃、模型車、可騎玩具車等四個細分行業內佔據龍頭地位，萬達與多美略遜於美泰、孩之寶，但其在各細分領域也佔據了不少的市場份額。
樂高與多數巨頭不一樣，雖然樂高在歷史上曾試圖走多元化道路，但由於過度分散的產業，導致其核心產品——“樂高建築模型”創新力不足，從而導致營業收入下滑，之後樂高調整戰略重新專注於建築模型類玩具的發展，砍掉淨利潤不足13.5%的部門。
2.2 聚焦細分領域，中小玩具企業突圍而出
在各細分領域的三大巨頭分佈來看，五大頂級公司佔據主要的市場份額，但也有不少公司深耕某一領域，進而躋身強者之列。如藝術與工藝玩具領域中，Hallmark公司就通過自身的專業優勢佔據28.3%的市場份額，遠超Hasbro；在學前玩具領域中，VTech Holdings以20% 市場份額超過Mattel（美泰）成為細分龍頭；JAKKS Pacific在裝扮與角色扮演領域中以8.4%市場份額緊追BANDAI（萬代）。除了建築模型領域，其他細分領域三大巨頭之列均有中小玩具公司的身影。
對中小型玩具公司來說，全領域佈局是不明智的，五大頂級玩具公司，依託先發優勢以及強大的產品創新及IP挖掘運營的能力，在多數細分領域佔據龍頭地位，但中小型玩具企業若深耕某一細分領域，仍有較大的發展空間。
藝術工藝、學前玩具的集中度較高（CR4>40%）但細分龍頭卻不是五大玩具巨頭的原因在於Hallmark以及VTech依靠在原領域積累的品牌以及技術，相對於五大玩具巨頭來說更有優勢。在藝術工藝領域內賀曼公司是被稱為最會傳情達意的品牌，其過去對細節極其專注的品質以及優秀的行銷手段，使得其在此領域的優勢相對於孩之寶來說較大，儘管孩之寶依靠Play-Doh品牌使其市場份額不斷增加，但與賀曼公司仍有較大的差距。
在學前玩具領域中，美泰的重點品牌費雪以及其他品牌的市場份額不斷縮小，從2016年美泰仍然新增了Nabi品牌可以看出，美泰對學前玩具領域是十分看重的，學前玩具2016年占美泰的玩具銷售額的13%，玩具銷售額達12.25億美元。然而由於偉易達（VTech）在電子教育類產品的技術優勢，使得VTech在學前領域的市場份額於2016年超過美泰，成為細分領域的龍頭，2016年VTech在學前玩具市場份額20%，同期美泰市場份額為18.3%。
VTech被譽為玩具中的高科技，是一家以科技為核心的企業，其玩具結合了電子屬性與教育屬性，主要針對低齡兒童的智力開發。相對于五大玩具巨頭來說，VTech並不創造IP，也不以IP為核心，其產品的主要優勢在與科技屬性與教育意義，產品的科技性與教育性正符合家長的需求。
相對於其他細分領域來說，五大玩具巨頭在遙控玩具與益智玩具領域涉獵較少， 2016年兩個領域的玩具總銷售額分別為368億美元、243億美元，是玩具各細分中銷售額較少的品類。對於益智玩具（Scientific/Educational）來說，其品牌多與其他品類重合，而多數巨頭開發此類玩具的時候，科學性和教育性作為產品的輔助特性，因此直接劃分到益智玩具的銷售額較少。而對於遙控玩具來說，目前最火的則是無人機，無人機高昂的投入以及電商對利潤的擠壓導致遙控玩具領域的利潤較低，並且高端遙控玩具領域需要較多的技術投入，以IP為核心的玩具巨頭們在遙控玩具領域本身未必具備技術優勢，且研發成本較高，故較少涉及遙控玩具領域。
對於中小型玩具企業來說，諸如娃娃、建築模型等市場規模較大，龍頭已經形成的細分領域來說，獨特的創意形成的差異化是其撕開高集中度領域的途徑。比如在娃娃領域中與美泰競爭的MGA，MGA以布拉茲娃娃成功撕開以芭比娃娃為主的娃娃市場，一度搶佔了40%的娃娃市場份額。布拉茲被稱為 “反芭比”的野丫頭，相較於芭比的“公主夢”，布拉茲叛逆的外形更加貼近現實。此外，MGA也善於抓住小眾消費者的需求，2012年美泰拒絕了一位癌症母親的建議—設計一款禿頭的芭比，而MGA在之後迅速推出了禿頭布拉茲娃娃。
2017年預計玩具銷售額增加最多的為建築模型領域，其次是遊戲謎題、可動人偶與娃娃，玩具銷售額預計分別增加808百萬美元、275百萬美元、252百萬美元、228百萬美元。這些領域多數由五大玩具巨頭佔據，中小玩具企業要從新增玩具消費額中獲益需要通過差異化突圍。而在遙控玩具等巨頭較少涉及的領域中，隨著玩具銷售額的增加，可能孕育新的玩具巨頭。
三、產業鏈：以IP為核心，與IP衍生品有機結合是玩具企業主要發展方向
3.1 產業鏈中附加值較高的部分主要是產品設計與銷售
玩具產業的產業鏈如圖所示：玩具簡單分成了產品設計、生產、媒體傳播、銷售四個環節。其中產品設計是指玩具產品形象和品牌的打造、生產是指對於已有產品形象的加工製造，包括原材料的購進、製造和運輸；媒體傳播是指建立傳播平臺或與其他公司合作製造電影、遊戲等進行推廣；銷售指自建管道如玩具專賣店進行銷售。
頂級玩具公司往往重研發重市場輕生產。全球知名的玩具品牌公司美泰、孩之寶、樂高均著力在附加值比較高的上下游環節發展。其中孩之寶是典型案例，孩之寶將絕大部分的生產外包，美泰的主要品牌仍是自主生產，因此孩之寶成本優勢相對美泰、樂高更為顯著，2016年孩子寶、美泰、萬代的利潤率分別為10.98%、5.83%、6.01%。
根據對於上市公司的梳理和主營業務的區分，擁有產品自主設計環節的企業平均利潤率遠高於僅僅做銷售或媒體傳播的企業。
3.2 全球玩具線下管道以專賣店和大賣場為主，線上管道擴張迅速
產品銷售的管道分為線上和線下，目前全球市場來說，線下管道依然占主要地位，但線上管道在不斷擴張中。2016年線下管道約占總銷售額的82.3%，線上銷售約占17.7%。
線下管道中，玩具專賣店以及超級、大賣場等現代雜貨零售店是玩具銷售的主要管道，2016年玩具專賣店占35%的銷售額。線上管道隨著互聯網的發展不斷擴張。2002年線上管道占比僅4.4%，此後不斷壓縮線下管道，至2016年線上管道占比擴張到17.7%。
3.3 以IP為核心，與IP衍生品有機結合是玩具企業主要發展方向
以IP為核心的泛娛樂產業佈局是企業主要發展方向，如迪士尼以動漫IP為基礎，同多種方式的品牌經營、創新和擴張，實現了品牌價值最大化的乘數效應，使得一種IP得到多輪次的收入。
以IP為核心的泛娛樂佈局並不意味著盲目開發玩具衍生品。針對於不同種類的IP，其盈利點不同。部分IP電影票房收益不高，開發成遊戲收入非常高，但是如果拓展成為玩具衍生品或者主體公園，那麼便並不能保證盈利。在泛娛樂戰略之下，要看准IP的價值點，選擇合適的IP開發玩具衍生品。
除了產品形象創造，玩具企業更要注重商業化能力。成熟的產品自主設計企業的平均利潤率也高於剛剛涉足產品品牌設計的企業，成熟的企業相對於剛剛涉足企業的優勢，並不在與其擁有的IP有多麼優質，而在於其對於IP的商業化運作能力和在市場上積累的品牌力。我國的玩具製造行業並非匱乏有創造力的IP形象，而是在商業化的運作上偏短線，商業運作不夠成熟，因此在我國玩具行業轉型過程中，除了重視產品形象的創造，也要提升商業化和文化輸出能力，這樣才能更好地實現IP變現。
四、玩具市場的發展空間：千億美元市場空間待挖掘，IP內容開發與運營是未來核心競爭力
4.1 玩具行業尚未觸及天花板，新興市場經濟發展有望帶動玩具市場持續發展
全球玩具銷售額雖然增速較低，但在各地區市場增長率有明顯差異，如中國、墨西哥、土耳其、泰國等新興玩具市場中，玩具銷售額的增長率較高。諸如美國、日本等成熟玩具市場的銷售額增長率也在恢復，總體來說玩具市場還有較大的增長空間，尤其是新興玩具市場可能隨著經濟進一步發展，釋放出強大的兒童消費力。
根據Euromonitor預測，到2020年，全球玩具銷售額將會達1023.02億美元。中國和美國將會是世界最大的兩個玩具市場，中國將會在玩具銷售額增長額上領先；而從玩具銷售額的增速上來看，2017年泰國、墨西哥、土耳其將會是增速最高的3個玩具市場。
在兒童平均玩具消費額上，新興玩具市場明顯低於成熟玩具市場，隨著新興市場經濟發展，兒童平均玩具消費額將會增加，進一步釋放兒童消費潛力。2016年中國、巴西、俄羅斯、墨西哥、印度等新興玩具市場兒童平均消費額分別為43.3美元、65.2美元、79美元、38.1美元、1.3美元，遠低於成熟玩具市場。
無論是規模，成長速度以及公司、品牌集中度，建築模型類玩具都是最為突出的，其持續增長將成為玩具行業發展的動力之一。2016年全球玩具零售額820億美元，同比增長2.6%，玩具銷售額占比前三的分別是建築模型類、娃娃、遊戲謎題玩具。其中建築模型類玩具銷售額達101億美元，同比增長5.84%，占全球玩具銷售額的12.32%，且建築模型類玩具銷售額增長率一直高於玩具行業整體的增長率。
4.2 IP內容成為拉動玩具行業及公司成長的核心動力
隨著智慧手機和互聯網的快速發展，消費者比以往更容易獲得娛樂資訊，如電影，動漫，漫畫等，這使得許多孩子與他們喜歡的IP內容有著更密切的聯繫。
在全球市場中，授權玩具銷售額不斷上升，2009-2016年IP授權玩具的銷售額增長率一直高於玩具整體的銷售額增長率，是全球玩具銷售額增長的核心動力。2014-2015年是授權玩具增長最大的時期，此階段授權玩具銷售的強勁得益于熱門電影資源的轉化，如2014年的孩之寶與迪士尼合作的冰雪奇緣授權玩具在2015-2016年銷售額增長率高達2111.70%。
目前玩具行業主要的IP形式有電影、電視動畫、遊戲等。以IP電影推動玩具銷售典例就是《變形金剛》，Hasbro公司一直致力於通過變形金剛電影增加全球授權玩具的銷售。樂高於2014年發行樂高大電影，對世界各地樂高玩具的銷售產生了類似的影響。隨著智慧手機的普及，電子遊戲的興盛，遊戲成為新的建立IP的方式， 2017年成功的PokémonGo對相關授權玩具銷售產生巨大的影響，成功地在神奇寶貝發行多年後帶來新的增長。
授權玩具的銷售額幾乎在每個市場都在上升，在澳洲和北美等娛樂媒體消費較高的發達市場中，授權玩具的市場份額持續增長。拉美地區由於本地品牌的普及，也超過其他發展中地區。亞太地區是唯一出現下滑的地區。亞太地區2015年授權玩具份額的下滑主要是因為Yo-Kai Watch銷售額的下滑，2015年Yo-Kai Watch的銷售額下降了11.9%。
本地IP是全球授權玩具興起的另一個關鍵原因。這些IP是在其市場開發的，通常包含與市場相關的某種文化因素。並且在那些主要IP（如“星球大戰”）有進入障礙或無法產生文化共鳴的市場上，本地IP顯得更為重要。中國玩具市場2016年市場份額前十的IP中，有五個是中國本土IP。在全部87個IP中，有65個本土IP，占比全部IP數的75%。
多代消費品牌的銷售非常依賴其IP內容的發佈。
擁有多代消費能力的品牌IP在抓住兒童的注意力方面具有優勢。雖然有些孩子可能會自己看電視或電影，但通常他們的父母陪同， 他們更有可能選擇讓孩子根據自己童年的節目觀看影視作品。因此通過多代溝通，品牌可以創造一個可持續的迴圈週期，父母長大後激勵品牌與孩子的聯繫，孩子長大，擁有自己的孩子，並重複迴圈。只要品牌持續更新，使其適合每一代的孩子，就可經久不衰。
在品牌缺少IP內容的更新，例如“變形金剛”，在沒有新的電影IP出現時，其玩具銷量出現下降，電影IP更新時玩具銷量出現上升（2009、2011、2014），在2014年沒有電影IP出現依然沒有大幅下降的原因是中國市場引入變形金剛電影晚於國外，玩具銷售額的增長有所滯後。因此即使有多代消費能力，IP也需要不斷的更新，以促進玩具銷售。
My little pony（小寶馬莉）是孩子寶1983推出的玩具，孩之寶在2010開發小寶馬莉的動畫片，保持每年一季的發行，因此玩具銷售額也逐年穩步增長；Teenage mutant ninja turtles（忍者神龜）於1987年誕生，2012 -2014年出現增長高峰，2012開始進入增長是由於其發開了第一季忍者神龜新動畫，2013年開發第二季動畫，2014年開發電影忍者神龜：變種時代，2016年又發佈了忍者神龜2：破影而出，因此銷售額在2012年後快速增長。
4.3 巨頭持續加碼研發投入，玩具界限模糊化
我們看到五大玩具公司歷年來得研發費用都在不斷上升中，美泰從1991年開始每年以約6%增長率加大研發投入。其中孩之寶在2000陡然下降得原因是因為出售了Hasbro Interactive和Games.com業務部門的結果，在其他年份，五大玩具公司的研發投入均在不斷上升。五大頂級玩具公司長期佔據全球較大的市場份額離不開其持續的產品創新。2006年五大玩具公司研發投入553百萬美元，2016年研發投入765百萬美元，2006-2016年複合增長率3.29%。
在玩具行業過去的發展史上，玩具一直和動漫、影視有著強烈的聯繫。隨著智慧時代到來，電子遊戲的興起對玩具行業的傳統模式帶來了衝擊，智慧互動玩具（toy to life）應運而生，它模糊了玩具與遊戲的界限。擁有無數IP品牌的玩具巨頭們，在開發互動玩具時就具有先天的優勢，可以將成熟的實體玩具IP與虛擬遊戲結合，創造新的增長點。2015樂高攜手華納兄弟推出了《樂高蝙蝠俠》。
2011年美國動視暴雪公司推出了世界上第一款具有NFC（近距無線通訊技術）功能的玩具《小龍斯派羅大冒險》（skylanders）。Skylanders玩具的銷量超過流行的星球大戰以及變形金剛，推出第一年就有256.4萬美元的銷售額，第二年玩具銷售額暴漲至626萬美元，在開發後第六年仍然獲得442萬美元的銷售額，六年累計銷售額2.98億美元。自Skylanders開始，智慧互動玩具興起，2013年，迪士尼推出了Infinity及一系列玩具，並且非常成功，該遊戲在2013年底成為騰訊遊戲平臺最佳銷量第十名。
結語
全球玩具企業和品牌的集中度高且變化不大，而品牌的市場集中度在逐漸加強，因此玩具企業需要注重品牌的打造，選擇品牌數量和品牌品質的平衡點來爭取更大的市場份額。以IP為核心的泛娛樂佈局是玩具企業發展的趨勢，IP發展價值的精准定位和商業化能力的提升是真正決定IP是否可以成功變現的因素。
世界玩具巨頭的IP運營與開發能力十分成熟，國內玩具行業在IP打造和IP商業化方面能力尚存在較大差距。隨著國內對品牌消費的傾向加大，國內玩具企業需要借鑒國際巨頭的發展史，逐步脫離製造屬性，向消費屬性拓展。
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資料支援：王婧、史玲林
逐漸形成以IP為核心的泛娛樂產業佈局，美泰從1991年開始每年以約6%年複合增長率加大研發投入，至2016年研發投入2.15億美元。一、海外玩具發展歷程：由製造業的副產品變為獨立發展的行業
18世紀，玩具產品僅作為製造業的一種副產品發展。
19世紀出現了專門生產和銷售玩具的公司，在材質上，塑膠玩具、鋁制玩具和橡膠玩具也相繼出現，玩具產品也有了一定的創新，如經典的搖擺木馬，當鐵路出現時，玩具產品中也出現了帶有發條或蒸汽為動力車頭的玩具火車。截至1900年之前，美國共超過500家玩具製造廠商，雇傭了超過4000人。
20世紀初，大蕭條對於玩具行業影響巨大，部分企業通過生產便宜玩具，以低利潤方式部分得以倖存。這一階段，大部分玩具企業仍處於破產階段，玩具商主要為相對不富裕的人群設計和生產，玩具形象上，由於戰爭的興起，以士兵為形象的玩具比較流行，Fisher-Price 和Playskool則為在當時倖存如今已發展壯大的品牌，它們主要集中挖掘為嬰兒、幼兒以及學前兒童的教育玩具。
20世紀後半期，玩具安全法案出臺，數千企業破產。玩具行業在當時缺乏有效的監管，許多玩具產品存在安全隱患，引發了父母群體的抵制。隨後，聯邦政府（Federal Government）通過了《消費者產品安全法案》（Consumer Product Safety Act in 1972），也更新了2008年的消費者產品生產法案（Consumer Product Safety Improvement act of 2008）,法案要求企業生產的產品需要送給協力廠商機構測試，同時成立消費者產品安全協會（Consumer Product Safety Commision）召回協會認為有安全問題的產品。法案提高了對產品安全性的要求，也加大了玩具生產商的生產成本，導致了數以千計的企業破產。但是父母們只是在安全性上維權，並沒有在廣告的方式上提出要求。
2000年-2007年，隨著互聯網發展，傳統玩具受到了電子遊戲衝擊，傳統玩具商轉型生產電子玩具。20世紀70年代時，電子玩具已經開始出現，2000年以後電子玩具迅速發展；電子玩具對青少年的吸引力大，對傳統玩具如洋娃娃等衝擊大。
2007年至今-2010年，金融危機影響玩具市場，2010年以後智慧化發展成為趨勢。受金融危機影響，玩具作為非必需品受到重創，全球玩具市場低迷，銷量減少。在2010年之後，全球玩具朝向智慧化發展，並與動漫、電影、遊戲聯繫緊密。更多的玩具不僅加入了科技如程式設計、交互性外掛程式提高產品的吸引力，也通過改良材料、改進生產工藝提高安全性能，降低生產成本。STEM（科學、科技、教育、數學）玩具也在美國政府為了保持在未來世界中的競爭力制定的STEM教育方案後應運而生。STEM玩具寓教於樂，並具有社交性。
玩具行業隨著製造中心的轉移，在各國興起。20世紀30年代德國玩具生產和出口居世界首位；40年代美國玩具生產迅速發展，生產、消費和進口躍居世界之冠；50年代末期，日本通過模仿與大量生產所帶來的經濟規模取代了美國市場，出口額趕上德國；50年代末中國玩具工業形成，以北京、上海為主要產區，玩具品種達7000多種；70年代，因日幣持續升值、工資成本提高，出口大國（地區）分別由香港、臺灣、韓國取代；從90年代開始，中國在勞動力密集、工資低廉的競爭優勢下，成為了玩具出口大國。
二、競爭格局：全球玩具行業集中度高，頭部競爭格局穩定，細分領域成中小企業突圍路徑
2.1頭部競爭格局穩定，五大玩具巨頭穩占三成份額
全球玩具行業集中度高，頭部競爭格局穩定，五大頂級玩具公司的市場集中度為30.8%，且2009-2016年基本在30%左右上下浮動。各自管道與IP的優勢保障其長期性的增長。
2016年集中度最高的三個細分行業分別是建築模型類玩具、娃娃類玩具、可動人偶類玩具，CR4分別為76.1%、59.3%、54.4%。諸如可動人偶、建築模型、娃娃、藝術工藝、模型車、學前玩具等細分領域的集中度較高，CR4均大於40%。尤其是建築模型類玩具，2016年建築模型類玩具的CR4高達76.1%，其中樂高集團獨佔65.5%的市場份額
五大頂級玩具公司中，美泰、孩之寶、萬代、多美走多元化發展道路，涉及多個細分領域，並在多個細分行業中佔據龍頭地位，如美泰在嬰幼兒玩具、娃娃、模型車、可騎玩具車等四個細分行業內佔據龍頭地位，萬達與多美略遜於美泰、孩之寶，但其在各細分領域也佔據了不少的市場份額。
樂高與多數巨頭不一樣，雖然樂高在歷史上曾試圖走多元化道路，但由於過度分散的產業，導致其核心產品——“樂高建築模型”創新力不足，從而導致營業收入下滑，之後樂高調整戰略重新專注於建築模型類玩具的發展，砍掉淨利潤不足13.5%的部門。
2.2 聚焦細分領域，中小玩具企業突圍而出
在各細分領域的三大巨頭分佈來看，五大頂級公司佔據主要的市場份額，但也有不少公司深耕某一領域，進而躋身強者之列。如藝術與工藝玩具領域中，Hallmark公司就通過自身的專業優勢佔據28.3%的市場份額，遠超Hasbro；在學前玩具領域中，VTech Holdings以20% 市場份額超過Mattel（美泰）成為細分龍頭；JAKKS Pacific在裝扮與角色扮演領域中以8.4%市場份額緊追BANDAI（萬代）。除了建築模型領域，其他細分領域三大巨頭之列均有中小玩具公司的身影。
對中小型玩具公司來說，全領域佈局是不明智的，五大頂級玩具公司，依託先發優勢以及強大的產品創新及IP挖掘運營的能力，在多數細分領域佔據龍頭地位，但中小型玩具企業若深耕某一細分領域，仍有較大的發展空間。
藝術工藝、學前玩具的集中度較高（CR4>40%）但細分龍頭卻不是五大玩具巨頭的原因在於Hallmark以及VTech依靠在原領域積累的品牌以及技術，相對於五大玩具巨頭來說更有優勢。在藝術工藝領域內賀曼公司是被稱為最會傳情達意的品牌，其過去對細節極其專注的品質以及優秀的行銷手段，使得其在此領域的優勢相對於孩之寶來說較大，儘管孩之寶依靠Play-Doh品牌使其市場份額不斷增加，但與賀曼公司仍有較大的差距。
在學前玩具領域中，美泰的重點品牌費雪以及其他品牌的市場份額不斷縮小，從2016年美泰仍然新增了Nabi品牌可以看出，美泰對學前玩具領域是十分看重的，學前玩具2016年占美泰的玩具銷售額的13%，玩具銷售額達12.25億美元。然而由於偉易達（VTech）在電子教育類產品的技術優勢，使得VTech在學前領域的市場份額於2016年超過美泰，成為細分領域的龍頭，2016年VTech在學前玩具市場份額20%，同期美泰市場份額為18.3%。
VTech被譽為玩具中的高科技，是一家以科技為核心的企業，其玩具結合了電子屬性與教育屬性，主要針對低齡兒童的智力開發。相對于五大玩具巨頭來說，VTech並不創造IP，也不以IP為核心，其產品的主要優勢在與科技屬性與教育意義，產品的科技性與教育性正符合家長的需求。
相對於其他細分領域來說，五大玩具巨頭在遙控玩具與益智玩具領域涉獵較少， 2016年兩個領域的玩具總銷售額分別為368億美元、243億美元，是玩具各細分中銷售額較少的品類。對於益智玩具（Scientific/Educational）來說，其品牌多與其他品類重合，而多數巨頭開發此類玩具的時候，科學性和教育性作為產品的輔助特性，因此直接劃分到益智玩具的銷售額較少。而對於遙控玩具來說，目前最火的則是無人機，無人機高昂的投入以及電商對利潤的擠壓導致遙控玩具領域的利潤較低，並且高端遙控玩具領域需要較多的技術投入，以IP為核心的玩具巨頭們在遙控玩具領域本身未必具備技術優勢，且研發成本較高，故較少涉及遙控玩具領域。
對於中小型玩具企業來說，諸如娃娃、建築模型等市場規模較大，龍頭已經形成的細分領域來說，獨特的創意形成的差異化是其撕開高集中度領域的途徑。比如在娃娃領域中與美泰競爭的MGA，MGA以布拉茲娃娃成功撕開以芭比娃娃為主的娃娃市場，一度搶佔了40%的娃娃市場份額。布拉茲被稱為 “反芭比”的野丫頭，相較於芭比的“公主夢”，布拉茲叛逆的外形更加貼近現實。此外，MGA也善於抓住小眾消費者的需求，2012年美泰拒絕了一位癌症母親的建議—設計一款禿頭的芭比，而MGA在之後迅速推出了禿頭布拉茲娃娃。
2017年預計玩具銷售額增加最多的為建築模型領域，其次是遊戲謎題、可動人偶與娃娃，玩具銷售額預計分別增加808百萬美元、275百萬美元、252百萬美元、228百萬美元。這些領域多數由五大玩具巨頭佔據，中小玩具企業要從新增玩具消費額中獲益需要通過差異化突圍。而在遙控玩具等巨頭較少涉及的領域中，隨著玩具銷售額的增加，可能孕育新的玩具巨頭。
三、產業鏈：以IP為核心，與IP衍生品有機結合是玩具企業主要發展方向
3.1 產業鏈中附加值較高的部分主要是產品設計與銷售
玩具產業的產業鏈如圖所示：玩具簡單分成了產品設計、生產、媒體傳播、銷售四個環節。其中產品設計是指玩具產品形象和品牌的打造、生產是指對於已有產品形象的加工製造，包括原材料的購進、製造和運輸；媒體傳播是指建立傳播平臺或與其他公司合作製造電影、遊戲等進行推廣；銷售指自建管道如玩具專賣店進行銷售。
頂級玩具公司往往重研發重市場輕生產。全球知名的玩具品牌公司美泰、孩之寶、樂高均著力在附加值比較高的上下游環節發展。其中孩之寶是典型案例，孩之寶將絕大部分的生產外包，美泰的主要品牌仍是自主生產，因此孩之寶成本優勢相對美泰、樂高更為顯著，2016年孩子寶、美泰、萬代的利潤率分別為10.98%、5.83%、6.01%。
根據對於上市公司的梳理和主營業務的區分，擁有產品自主設計環節的企業平均利潤率遠高於僅僅做銷售或媒體傳播的企業。
3.2 全球玩具線下管道以專賣店和大賣場為主，線上管道擴張迅速
產品銷售的管道分為線上和線下，目前全球市場來說，線下管道依然占主要地位，但線上管道在不斷擴張中。2016年線下管道約占總銷售額的82.3%，線上銷售約占17.7%。
線下管道中，玩具專賣店以及超級、大賣場等現代雜貨零售店是玩具銷售的主要管道，2016年玩具專賣店占35%的銷售額。線上管道隨著互聯網的發展不斷擴張。2002年線上管道占比僅4.4%，此後不斷壓縮線下管道，至2016年線上管道占比擴張到17.7%。
3.3 以IP為核心，與IP衍生品有機結合是玩具企業主要發展方向
以IP為核心的泛娛樂產業佈局是企業主要發展方向，如迪士尼以動漫IP為基礎，同多種方式的品牌經營、創新和擴張，實現了品牌價值最大化的乘數效應，使得一種IP得到多輪次的收入。
以IP為核心的泛娛樂佈局並不意味著盲目開發玩具衍生品。針對於不同種類的IP，其盈利點不同。部分IP電影票房收益不高，開發成遊戲收入非常高，但是如果拓展成為玩具衍生品或者主體公園，那麼便並不能保證盈利。在泛娛樂戰略之下，要看准IP的價值點，選擇合適的IP開發玩具衍生品。
除了產品形象創造，玩具企業更要注重商業化能力。成熟的產品自主設計企業的平均利潤率也高於剛剛涉足產品品牌設計的企業，成熟的企業相對於剛剛涉足企業的優勢，並不在與其擁有的IP有多麼優質，而在於其對於IP的商業化運作能力和在市場上積累的品牌力。我國的玩具製造行業並非匱乏有創造力的IP形象，而是在商業化的運作上偏短線，商業運作不夠成熟，因此在我國玩具行業轉型過程中，除了重視產品形象的創造，也要提升商業化和文化輸出能力，這樣才能更好地實現IP變現。
四、玩具市場的發展空間：千億美元市場空間待挖掘，IP內容開發與運營是未來核心競爭力
4.1 玩具行業尚未觸及天花板，新興市場經濟發展有望帶動玩具市場持續發展
全球玩具銷售額雖然增速較低，但在各地區市場增長率有明顯差異，如中國、墨西哥、土耳其、泰國等新興玩具市場中，玩具銷售額的增長率較高。諸如美國、日本等成熟玩具市場的銷售額增長率也在恢復，總體來說玩具市場還有較大的增長空間，尤其是新興玩具市場可能隨著經濟進一步發展，釋放出強大的兒童消費力。
根據Euromonitor預測，到2020年，全球玩具銷售額將會達1023.02億美元。中國和美國將會是世界最大的兩個玩具市場，中國將會在玩具銷售額增長額上領先；而從玩具銷售額的增速上來看，2017年泰國、墨西哥、土耳其將會是增速最高的3個玩具市場。
在兒童平均玩具消費額上，新興玩具市場明顯低於成熟玩具市場，隨著新興市場經濟發展，兒童平均玩具消費額將會增加，進一步釋放兒童消費潛力。2016年中國、巴西、俄羅斯、墨西哥、印度等新興玩具市場兒童平均消費額分別為43.3美元、65.2美元、79美元、38.1美元、1.3美元，遠低於成熟玩具市場。
無論是規模，成長速度以及公司、品牌集中度，建築模型類玩具都是最為突出的，其持續增長將成為玩具行業發展的動力之一。2016年全球玩具零售額820億美元，同比增長2.6%，玩具銷售額占比前三的分別是建築模型類、娃娃、遊戲謎題玩具。其中建築模型類玩具銷售額達101億美元，同比增長5.84%，占全球玩具銷售額的12.32%，且建築模型類玩具銷售額增長率一直高於玩具行業整體的增長率。
4.2 IP內容成為拉動玩具行業及公司成長的核心動力
隨著智慧手機和互聯網的快速發展，消費者比以往更容易獲得娛樂資訊，如電影，動漫，漫畫等，這使得許多孩子與他們喜歡的IP內容有著更密切的聯繫。
在全球市場中，授權玩具銷售額不斷上升，2009-2016年IP授權玩具的銷售額增長率一直高於玩具整體的銷售額增長率，是全球玩具銷售額增長的核心動力。2014-2015年是授權玩具增長最大的時期，此階段授權玩具銷售的強勁得益于熱門電影資源的轉化，如2014年的孩之寶與迪士尼合作的冰雪奇緣授權玩具在2015-2016年銷售額增長率高達2111.70%。
目前玩具行業主要的IP形式有電影、電視動畫、遊戲等。以IP電影推動玩具銷售典例就是《變形金剛》，Hasbro公司一直致力於通過變形金剛電影增加全球授權玩具的銷售。樂高於2014年發行樂高大電影，對世界各地樂高玩具的銷售產生了類似的影響。隨著智慧手機的普及，電子遊戲的興盛，遊戲成為新的建立IP的方式， 2017年成功的PokémonGo對相關授權玩具銷售產生巨大的影響，成功地在神奇寶貝發行多年後帶來新的增長。
授權玩具的銷售額幾乎在每個市場都在上升，在澳洲和北美等娛樂媒體消費較高的發達市場中，授權玩具的市場份額持續增長。拉美地區由於本地品牌的普及，也超過其他發展中地區。亞太地區是唯一出現下滑的地區。亞太地區2015年授權玩具份額的下滑主要是因為Yo-Kai Watch銷售額的下滑，2015年Yo-Kai Watch的銷售額下降了11.9%。
本地IP是全球授權玩具興起的另一個關鍵原因。這些IP是在其市場開發的，通常包含與市場相關的某種文化因素。並且在那些主要IP（如“星球大戰”）有進入障礙或無法產生文化共鳴的市場上，本地IP顯得更為重要。中國玩具市場2016年市場份額前十的IP中，有五個是中國本土IP。在全部87個IP中，有65個本土IP，占比全部IP數的75%。
多代消費品牌的銷售非常依賴其IP內容的發佈。
擁有多代消費能力的品牌IP在抓住兒童的注意力方面具有優勢。雖然有些孩子可能會自己看電視或電影，但通常他們的父母陪同， 他們更有可能選擇讓孩子根據自己童年的節目觀看影視作品。因此通過多代溝通，品牌可以創造一個可持續的迴圈週期，父母長大後激勵品牌與孩子的聯繫，孩子長大，擁有自己的孩子，並重複迴圈。只要品牌持續更新，使其適合每一代的孩子，就可經久不衰。
在品牌缺少IP內容的更新，例如“變形金剛”，在沒有新的電影IP出現時，其玩具銷量出現下降，電影IP更新時玩具銷量出現上升（2009、2011、2014），在2014年沒有電影IP出現依然沒有大幅下降的原因是中國市場引入變形金剛電影晚於國外，玩具銷售額的增長有所滯後。因此即使有多代消費能力，IP也需要不斷的更新，以促進玩具銷售。
My little pony（小寶馬莉）是孩子寶1983推出的玩具，孩之寶在2010開發小寶馬莉的動畫片，保持每年一季的發行，因此玩具銷售額也逐年穩步增長；Teenage mutant ninja turtles（忍者神龜）於1987年誕生，2012 -2014年出現增長高峰，2012開始進入增長是由於其發開了第一季忍者神龜新動畫，2013年開發第二季動畫，2014年開發電影忍者神龜：變種時代，2016年又發佈了忍者神龜2：破影而出，因此銷售額在2012年後快速增長。
4.3 巨頭持續加碼研發投入，玩具界限模糊化
我們看到五大玩具公司歷年來得研發費用都在不斷上升中，美泰從1991年開始每年以約6%增長率加大研發投入。其中孩之寶在2000陡然下降得原因是因為出售了Hasbro Interactive和Games.com業務部門的結果，在其他年份，五大玩具公司的研發投入均在不斷上升。五大頂級玩具公司長期佔據全球較大的市場份額離不開其持續的產品創新。2006年五大玩具公司研發投入553百萬美元，2016年研發投入765百萬美元，2006-2016年複合增長率3.29%。
在玩具行業過去的發展史上，玩具一直和動漫、影視有著強烈的聯繫。隨著智慧時代到來，電子遊戲的興起對玩具行業的傳統模式帶來了衝擊，智慧互動玩具（toy to life）應運而生，它模糊了玩具與遊戲的界限。擁有無數IP品牌的玩具巨頭們，在開發互動玩具時就具有先天的優勢，可以將成熟的實體玩具IP與虛擬遊戲結合，創造新的增長點。2015樂高攜手華納兄弟推出了《樂高蝙蝠俠》。
2011年美國動視暴雪公司推出了世界上第一款具有NFC（近距無線通訊技術）功能的玩具《小龍斯派羅大冒險》（skylanders）。Skylanders玩具的銷量超過流行的星球大戰以及變形金剛，推出第一年就有256.4萬美元的銷售額，第二年玩具銷售額暴漲至626萬美元，在開發後第六年仍然獲得442萬美元的銷售額，六年累計銷售額2.98億美元。自Skylanders開始，智慧互動玩具興起，2013年，迪士尼推出了Infinity及一系列玩具，並且非常成功，該遊戲在2013年底成為騰訊遊戲平臺最佳銷量第十名。
結語
全球玩具企業和品牌的集中度高且變化不大，而品牌的市場集中度在逐漸加強，因此玩具企業需要注重品牌的打造，選擇品牌數量和品牌品質的平衡點來爭取更大的市場份額。以IP為核心的泛娛樂佈局是玩具企業發展的趨勢，IP發展價值的精准定位和商業化能力的提升是真正決定IP是否可以成功變現的因素。
世界玩具巨頭的IP運營與開發能力十分成熟，國內玩具行業在IP打造和IP商業化方面能力尚存在較大差距。隨著國內對品牌消費的傾向加大，國內玩具企業需要借鑒國際巨頭的發展史，逐步脫離製造屬性，向消費屬性拓展。
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資料支援：王婧、史玲林