紅刊財經 特約作者 許玉琴
編者按：國慶、中秋的雙節， 傳遞給人們的除了往年遊客數量與旅遊收入的雙升、零售餐飲的增長、觀影市場的火爆外， 還有移動支付的海外搶灘， 以及趨於品牌化、高端化和個性化的消費觀。 中國“第三次消費升級”正在方方面面展現， 且正催化著二級市場的相關標的股價持續上漲。 雙節後的第一周， 貴州茅臺、美的集團、老闆電器、海天味業、伊利股份等消費大白馬股價再創歷史新高。 且無論是國內還是國外的資本市場歷史都表明， 消費品行業能夠穿越經濟週期實現長期持續性增長，
禦技術東風 啟新經濟投資之門
國慶中秋雙節， 開心麻花一記《羞羞的鐵拳》超越《港囧》砸向國產2D電影票房冠軍位置， 也在當下洶洶而來的消費升級潮流中砸出了一朵無比歡悅的浪花。 當然， 賺足眼球與鈔票的不只是開啟霸屏模式的國產喜劇電影……遊客數與旅遊收入雙升、輕奢游、個性遊趨勢明顯；零售與餐飲穩健增長， 高端白酒、汽車、家電、珠寶等銷售火爆；移動支付二馬搶灘海外，
以上種種， 均顯示中國“第三次消費升級”正在方方面面展現， 基於互聯網及智慧技術的“新經濟”正在形成。 從經濟理論層面來講， 互聯網、智慧技術對各行各業的顛覆與漸次滲透， 會提升企業以至整個經濟體的全要素生產率， 提升國民消費能力， 改變其行為偏好以至於打破傳統商業模式， 形成新的經濟業態。 在這個過程中， 技術進步、消費升級共生共促， 不斷顛覆“舊經濟”， 形成“新經濟”， 如是往復， 社會終得以進步。 于投資者而言， 紮根“新經濟”中消費升級領地， 持續關注傳媒娛樂、醫療健康、消費電子等新興產業， 食品飲料等傳統產業中具備寡頭壟斷潛力的優質龍頭，
現狀：“第三次消費升級”進行時
如前所述， 技術進步與消費升級共生共促， 不斷形成“新經濟”， 淘汰“舊經濟”， 可以認為， 每一輪技術進步， 都會讓國民消費需求上臺階， 形成一種新的經濟模式；反過來， 每一次的消費升級， 又會對技術提出新的要求，
事實上， 消費升級的過程， 可以認為是對“非必需品”消費量不斷提升的過程， 而在經濟發展的不同階段， “非必需品”的範疇也在不斷升級變化。 這與馬斯諾需求層次中生理、安全、社交、尊重、自我實現等需要層次的遞進關係比較類同。 譬如中國從改革開放以來可以認為有三次明顯的“消費升級”。 改革開放之初， 國民消費支出中必需品糧食占比下降， 非必需品輕工、紡織產品消費大幅提升。 第二次消費升級貫穿整個20世紀90年代， “中國製造”大發展， 從“三轉一響”到“電冰洗”， 到後期的大螢幕高清晰度彩電、大容量冰箱、空調等的需求潮湧不絕， 電子、鋼鐵、機械等行業也獲益良多。 當前， 第三次消費升級已經全面鋪開，
從上市公司淨資產回報率（ROE）的表現， 也驗證這種消費升級階段的判斷。 比如， 從最近的2017年中報的各行業ROE（淨資產收益率）來看， 若去除金融行業， 申萬26個行業中， 食品飲料、醫藥生物、家電、地產等ROE持續上升， 且食品飲料、家電、醫藥生物等在消費上趨向於品牌化與高端化， 也更加注重品質提升與個性化服務。 另外， 雖然傳媒、電腦、汽車等產業經歷了高增長後ROE高位回落， 但是TMT板塊中元器件、光學電子、行銷傳播等細分領域ROE處於持續上行通道中， 預計消費升級在食品飲料、家電、醫藥等行業上的持續， 以及個性化消費的提升， 會傳導到上述領域，包括消費電子、傳媒娛樂相關產業鏈。汽車、傳媒、電腦等產業經歷了高速成長期後ROE高位回落；輕工、建材、休閒服務等ROE長期穩定在4%到10%之間。
成因：技術進步收入增、有能力、願消費
剖析當前的消費傾向與經濟情況，不難發現“第三次消費升級”的成因與其主要特徵，以及其利好的相關產業。
首先，技術進步是消費升級的驅動力源泉。互聯網及智慧技術的進步與其在各行各業的應用，讓消費者的各種個性化需求滿足成為可能，譬如在醫療領域，基因測序、免疫治療、伺服機器人等技術突破從方方面面滿足消費者在健康方面的需求；又譬如在文娛領域，AR/VR技術讓身臨其境成為可能，線上教育、旅遊、遠端教育等獲得新的發展機遇。
其次，是經濟增長的內生需求。隨著改革開放制度紅利的不斷釋放，我國投資及出口這兩駕經濟增長馬車前行遭遇瓶頸，而消費因為居民高儲蓄低消費的習慣慣性，仍具有較大發展潛力。所以我們看到近年來國家政策在促進消費升級的力度上也不斷加強，如包括推動優質商品供給、發展老字型大小與電商平臺、提升生活服務水準打造智慧生活、增強消費資訊服務優化消費環境四個方面。
第三，國民收入水準支持消費升級。我國居民當前消費傾向不高，邊際消費傾向低於0.7，而美國最高時接近0.94，日本更是超過1。也就是說，我國居民每新增1元可支配收入，只會用不到7毛錢來消費，3毛多存起來。但是，2016年我國居民人均GDP已達8300美元，根據美國、日本等國家的經驗，當居民人均收入增長到一定水準後，收入預期漸趨穩定疊加社會保障制度的完善，其消費意願會不斷提升，我國目前處於提升階段。
第四，人口結構的變化，消費習慣改變。市場普遍預計，我國勞動人口數量到2020年可能會到達頂部，消費意願與能力均較強的35-54歲人群比重增加。這一消費群體會更加注重品質，且大量中產階級為保證其後代維持優質生活而在教育方面大量投入。另外，90後、00後新生代消費者將具有更加不同的消費觀念，消費意願強且會追求個性化，從直播、手遊、影視以及與之相關的知識付費來看，這一群體的消費能力就不容小覷。
綜合來看，個性化、健康、高品質是此輪消費升級的主要傾向，也是投資關鍵字，與之相關的產業必將迎來長足發展。
行業：醫療看良藥，分診傳媒求個性、品質
如前所述，關注消費升級，投資“新經濟”，其核心在於抓住此輪消費升級的幾個關鍵字“個性化、健康、高品質”，理論上來說，每個行業都有一些公司或者是子板塊具備其中一個甚至多個特徵。但整體來講，筆者認為醫療、傳媒、輕奢、消費金融、消費電子等行業整體與消費升級契合度更高。從行業來講，我們以醫療與傳媒為例，分析消費升級投資應該往哪些方向挖掘。
隨著人口結構老齡化及醫保覆蓋面的拓展，居民對於醫藥、醫療服務及器械的需求與品質要求提升。政策上，醫改政策不斷，預計OTC、原料藥、流通、受益分級診療的器械板塊和受益消費升級的專科醫療服務龍頭會在這種消費升級過程中極大受益。其中，優質藥鏈條上的江中藥業、片仔癀、東阿阿膠、康恩貝、奧佳華、恒瑞醫藥、恩華藥業等均屬於此類。而體外試劑診斷、透析產業相關的迪安診斷等將受益分級診療的發展；高端醫療器械相關的有樂普醫療、魚躍醫療等。
傳媒行業看，對中產階級中消費力最強的青壯年（35-54歲）而言，其消費會更注重高端化與優質化。對85後、90後消費者而言，個性化及品質兼具的“小確幸”消費方式受到推崇。比如體育板塊中、小眾的項目如賽馬和高爾夫等會成為他們競逐的焦點。再如電影產業中，院線企業在中上游發行及製片的壓力下，有極大動力拓展產業鏈，而線上電影售票平臺能夠通過平臺積累的大資料進行精確行銷，提高了整體產業鏈的效率。目前光線傳媒持有貓眼文化30.11%的股權，控股股東光線控股持有貓眼文化47.02%的股權。
標的選擇：食品飲料尋寡頭 新興亦需抓龍頭
從標的選擇的角度來看，如前所述，食品飲料行業受益於消費升級過程中的高端化、品牌化趨勢，已經或者正在成長出一批行業寡頭，各細分子行業中的龍頭企業有望分享更多紅利。
比如說以貴州茅臺、五糧液為代表的高端白酒行業，在茅臺等龍頭帶頭控價背景下，整體價格相對穩定。短期看四季度是白酒消費旺季，且從現有資料看預計優質白酒公司的三季報超預期概率較大。長期看，高端白酒企業在產業鏈中定價權較高，消費升級是確定性趨勢，預計龍頭公司將持續受益。
在乳製品產業中，短期看夏季季節效應導致生鮮乳產量下降，供給端情況會改善。長期看，相關資料顯示，2017年上半年需求持續回暖，在居民收入及消費意願提升情況下，乳製品高端化需求會持續提升，且二胎政策放開之後嬰兒潮來臨預計三四線城市需求會加速升級。行業龍頭伊利股份高端產品儲備最為充足，且在三四線城市及鄉鎮覆蓋面為行業最廣。
調味品行業是食品飲料產業中龍頭定價權僅次於白酒的一個子板塊。受益於消費升級，餐飲行業景氣度長期保持在高位，其中，中高端、連鎖餐飲發展迅速，高端調味品需求增長持續性比較高。當前國內該行業市場集中度不高，龍頭企業有望憑藉品牌和管道優勢，搶佔更高市場份額。海天味業管道優勢較強，2016年進行產能擴張與生產線改造，改善管理，醬油、蠔油和調味醬分團隊運營的同時進軍食用醋市場，有望受益行業集中度提升紅利。另外還有恆順醋業、中炬高新等。
（文中個股只做舉例，不做買入推薦 )
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會傳導到上述領域，包括消費電子、傳媒娛樂相關產業鏈。汽車、傳媒、電腦等產業經歷了高速成長期後ROE高位回落；輕工、建材、休閒服務等ROE長期穩定在4%到10%之間。
成因：技術進步收入增、有能力、願消費
剖析當前的消費傾向與經濟情況，不難發現“第三次消費升級”的成因與其主要特徵，以及其利好的相關產業。
首先，技術進步是消費升級的驅動力源泉。互聯網及智慧技術的進步與其在各行各業的應用，讓消費者的各種個性化需求滿足成為可能，譬如在醫療領域，基因測序、免疫治療、伺服機器人等技術突破從方方面面滿足消費者在健康方面的需求；又譬如在文娛領域，AR/VR技術讓身臨其境成為可能，線上教育、旅遊、遠端教育等獲得新的發展機遇。
其次，是經濟增長的內生需求。隨著改革開放制度紅利的不斷釋放，我國投資及出口這兩駕經濟增長馬車前行遭遇瓶頸，而消費因為居民高儲蓄低消費的習慣慣性，仍具有較大發展潛力。所以我們看到近年來國家政策在促進消費升級的力度上也不斷加強，如包括推動優質商品供給、發展老字型大小與電商平臺、提升生活服務水準打造智慧生活、增強消費資訊服務優化消費環境四個方面。
第三，國民收入水準支持消費升級。我國居民當前消費傾向不高，邊際消費傾向低於0.7，而美國最高時接近0.94，日本更是超過1。也就是說，我國居民每新增1元可支配收入，只會用不到7毛錢來消費，3毛多存起來。但是，2016年我國居民人均GDP已達8300美元，根據美國、日本等國家的經驗，當居民人均收入增長到一定水準後，收入預期漸趨穩定疊加社會保障制度的完善，其消費意願會不斷提升，我國目前處於提升階段。
第四，人口結構的變化，消費習慣改變。市場普遍預計，我國勞動人口數量到2020年可能會到達頂部，消費意願與能力均較強的35-54歲人群比重增加。這一消費群體會更加注重品質，且大量中產階級為保證其後代維持優質生活而在教育方面大量投入。另外，90後、00後新生代消費者將具有更加不同的消費觀念，消費意願強且會追求個性化，從直播、手遊、影視以及與之相關的知識付費來看，這一群體的消費能力就不容小覷。
綜合來看，個性化、健康、高品質是此輪消費升級的主要傾向，也是投資關鍵字，與之相關的產業必將迎來長足發展。
行業：醫療看良藥，分診傳媒求個性、品質
如前所述，關注消費升級，投資“新經濟”，其核心在於抓住此輪消費升級的幾個關鍵字“個性化、健康、高品質”，理論上來說，每個行業都有一些公司或者是子板塊具備其中一個甚至多個特徵。但整體來講，筆者認為醫療、傳媒、輕奢、消費金融、消費電子等行業整體與消費升級契合度更高。從行業來講，我們以醫療與傳媒為例，分析消費升級投資應該往哪些方向挖掘。
隨著人口結構老齡化及醫保覆蓋面的拓展，居民對於醫藥、醫療服務及器械的需求與品質要求提升。政策上，醫改政策不斷，預計OTC、原料藥、流通、受益分級診療的器械板塊和受益消費升級的專科醫療服務龍頭會在這種消費升級過程中極大受益。其中，優質藥鏈條上的江中藥業、片仔癀、東阿阿膠、康恩貝、奧佳華、恒瑞醫藥、恩華藥業等均屬於此類。而體外試劑診斷、透析產業相關的迪安診斷等將受益分級診療的發展；高端醫療器械相關的有樂普醫療、魚躍醫療等。
傳媒行業看，對中產階級中消費力最強的青壯年（35-54歲）而言，其消費會更注重高端化與優質化。對85後、90後消費者而言，個性化及品質兼具的“小確幸”消費方式受到推崇。比如體育板塊中、小眾的項目如賽馬和高爾夫等會成為他們競逐的焦點。再如電影產業中，院線企業在中上游發行及製片的壓力下，有極大動力拓展產業鏈，而線上電影售票平臺能夠通過平臺積累的大資料進行精確行銷，提高了整體產業鏈的效率。目前光線傳媒持有貓眼文化30.11%的股權，控股股東光線控股持有貓眼文化47.02%的股權。
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從標的選擇的角度來看，如前所述，食品飲料行業受益於消費升級過程中的高端化、品牌化趨勢，已經或者正在成長出一批行業寡頭，各細分子行業中的龍頭企業有望分享更多紅利。
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在乳製品產業中，短期看夏季季節效應導致生鮮乳產量下降，供給端情況會改善。長期看，相關資料顯示，2017年上半年需求持續回暖，在居民收入及消費意願提升情況下，乳製品高端化需求會持續提升，且二胎政策放開之後嬰兒潮來臨預計三四線城市需求會加速升級。行業龍頭伊利股份高端產品儲備最為充足，且在三四線城市及鄉鎮覆蓋面為行業最廣。
調味品行業是食品飲料產業中龍頭定價權僅次於白酒的一個子板塊。受益於消費升級，餐飲行業景氣度長期保持在高位，其中，中高端、連鎖餐飲發展迅速，高端調味品需求增長持續性比較高。當前國內該行業市場集中度不高，龍頭企業有望憑藉品牌和管道優勢，搶佔更高市場份額。海天味業管道優勢較強，2016年進行產能擴張與生產線改造，改善管理，醬油、蠔油和調味醬分團隊運營的同時進軍食用醋市場，有望受益行業集中度提升紅利。另外還有恆順醋業、中炬高新等。
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