作者|酒業家主筆 諫策諮詢專案經理朱軍傑
對於酒企來說， 新市場的開發是企業發展的重要組成部分。 面對新的市場， 我們的運作思路上往往會直接影響市場的運作及發展。
PART ONE 啟動篇
新市場啟動時， 首先開展的為調研項， 因為客觀合理的調研， 通過邏輯分析調研結果，
行銷環境調研分為宏觀環境、行業環境、競爭環境調研：宏觀環境主要調研宏觀環境對行業的影響， 如經濟低迷、三公受限、酒駕嚴查等， 會促使白酒消費減弱， 又如經濟增長， 滴滴代駕， 二胎政策的放開等， 會促使白酒消費提升；行業環境主要調研為行業引領動態與自身比對， 如名酒下層， 會導致區域性酒企生存變難， 又如行業宣導白酒飲用低度化， 會行銷消費習性的改變， 又如行業領頭進入電商， 對我們引發的思考與借鑒；競爭環境調研主要指， 進入區域品牌的SWORT分析，
企業調研分高層戰略、組織匹配、企業文化調研：高層戰略調研摸排高層對企業未來發展方向意願是否客觀公正與資源投入， 該項一定得公正客觀， 否則會影響後期整體的節奏與結果；組織匹配， 調研現有組織素質與數量， 部門分工協調，
管道調研:一是對現有管道類型進行摸排， 主要銷售管道， 區域類有哪些銷售管道， 為未來的管道模式做好鋪墊；二是對通行業或匹配度高成員提前進行摸排， 並填寫管道摸排表， 根據市場經驗年限， 車輛數量， 市場人員， 誠信度， 服務度等， 提前做好判斷， 為未來合作洽談做好準備；三是對管道生態摸排， 管道合作度是否高， 是否有普遍客訴， 區域劃分是否合理等；四是調研管道網路布建是健全。
品牌調研包括知名度、忠誠度、支撐度調研， 可採用問卷調研， 問題涉及品牌提及率， 品牌第一提及率， 品牌消費檔位等， 該項調研需提前對參與調研人員進行分工培訓， 對被調研人員考慮到參與度與真實性， 需準備小禮品， 整體調研結束時需篩除無效問卷， 並做統計分析；媒介調研， 區域性的可自行查看， 或聯繫當地電視臺/廣告公司， 發現媒介資源， 也可在消費者調研中加入消費者最佳關注媒介，有針對性的調研，或者參考同行業競品媒介對比調研。
產品調研指產品品質需和同檔位的競品做盲測對比，邀請主流消費人群，填寫盲測問卷，統計問卷，得出結論，做出下一步產品品質整改；產品屬性，當地消費度數，香型，容量，包裝風格等；消費屬性量，消費場景選擇等；檔位元分佈，區域類主流消費價位，為產品定價做準備。
PART TWO備戰篇
調研項結束後，緊接著進入下一階段的市場行銷準備期，一般按照調研結果做相應的規劃，一般分為，企業定位，組織變革，產品規劃，管道規劃，品牌規劃等五大項。
企業定位：一般參考三個維度，一是進入市場規模與資源，二是企業的近長期目標等，該兩項和調研項企業高層戰略是一致的，企業規劃進入多大市場，準備投入多少資源，近期能得出什麼效益，中長期能得出什麼效益等；二是市場行銷中消費者心智定位，主要是對比競品和消費需求，挖掘消費者心智定位，明確每個人心中品牌與產品識別度。
組織變革：企業定位完後，緊接著需要對部門進行重組。策略部門：功能主要是，根據調研情況制定相應市場策略；該部門的職責，主要包括制定可落地的方案，包括對方案的跟蹤以及與執行管理部門的溝通糾偏等；需要對階段性的方案制定進行結案評估，以便指定下一階段的市場方案；決策部門：結合企業預期和目標，通過資源的投入的方式對目標給與肯定，拍板企業市場策略動作，決定予以實施，策略部門可通過階段性的目標完成，和決策部門就執行效果和偏差進行溝通，確保部門之間良性溝通，形成策略執行合力；管理部門：管理部門的職責主要是，對實施的目標，結合策略支援，篤定部署；根據組織和市場情況，進行目標分解分工；執行部門：根據市場推廣節奏，堅決執行，主要考核為目標的完成，策略目標在執行部門執行時，需進行市場執行追蹤，如執行有問題，需及時和執行部門進行溝通；服務部門主要是對市場進行監督和服務，同時注意與決策部門的溝通工作。
產品規劃：做完產品盲測後，需要找設計符合當地消費習性，文化內涵，或企業自身定位，綜合考慮成本因素，進而選擇符合產品擋位元的材質，設計開發週期一般為40天左右，需提前進行規劃；產品線規劃，可參考區域類主流檔位元設置，也可根據市場空白，獨創檔位，低檔的市場建設檔位，中檔主流檔位，高檔戰略性檔位不覺，可按不同產品系進行命名；
管道規劃：管道劃分可分為流通，餐飲，商超，團購，電商管道；按照前期調研項管道摸排計畫表，按區域，按管道，進行管道合作洽談；洽談前需提前做好準備工作，如市場規劃，產品價格設置，品牌定位，合作模式等，優選經營理念一致，實力加強客戶，便於後期市場快速啟動，適合長遠攜手成長。
品牌規劃：圍繞著企業定位與產品定位開展，企業在消費中的心智定位，提煉出核心定位內容，傳播時需注意企業定位調性，如品牌是高貴的，需要注意突出高貴的調性，後期品牌演繹，都需突出高貴的特徵，溝通方式，建議融入當地生活，企業產品定位人群，這些人群有什麼生活習性，植入到生活中去，切記生硬；溝通工具根據前期調研計畫，和品牌調性進行選擇，電視，樓宇，微信，熱門IP等；最後需要關注品牌規劃的計劃性與持續性，每一階段應結合產品應當做哪些品牌活動，如社會熱點事件，節日節點，社會公益等，需持續去做，積累品牌勢能。
PART THREE運作篇
市場階段完工後，進入整體市場運作，一般最佳時期為3月適合新市場啟動，各個節點運作重點不一，下面結合圖片具體來看：
旺季節點：主要指春節、中秋，管道層面一般提前45-50天啟動促銷方案，啟動時需參考市場競品開展時間，節日節點，隨時準備啟動，啟動前需充分做好內外部組織人員的溝通工作；品牌方面一般提前90天啟動旺季消費者主題促銷裝產品規劃，生產；另外根據企業現有媒介及公關資源，進行主題傳播及氛圍營造，為產品旺銷做準備；產品層面主要是主力產品消促與消費者進行溝通，市場節日性的禮品開發，補充彩箱彩盒，一般需提前兩個月準備；組織層面，設定考核目標，強化考核與獎勵，充分激發人員積極性，備戰旺季。
重點關注：需立體化的整合行銷傳播，要求部門協調同步發展，避免短板效應,媒介資源集中時間聚焦投放，核心人群公關同步開展，酒店，宴席盤中盤同步攪動，終端鋪貨及氛圍標準；事件行銷需注意其影響力與品牌文化度，聯合管道促銷和消費者活動，組織人員激勵性，開拓性等。
PART FOUR擴張篇
企業運作進入正常節奏後，進入戰略高度階段，按照發展路徑，可分為區域性，板塊化，省級+影響力。
區域性：該階段，品牌定位為當地親民路線，運作模式市場深度精耕，發展為單區域，多產品，為企業發展蓄力，產品定位為中低段，媒介投放為區域性媒介，管理主要靠人制+兄弟情誼。
版塊化：該階段，品牌定位為有版塊影響力識別度，運作模式為管道+組織驅動，表現為多區域，多產品，銷售終端產品，媒介為區域優質媒介，區域內核心人群公關尤為重要，管理加入制度項。
全省+：該階段，品牌定位為產品文化或心智定位，運作模式需組織變革+強品牌驅動，表現為單產品多區域，產品為中高端，品牌投入全國性媒體，影響事件，熱門IP等，管理需導入相應的管理工具，同步企業發展文化。
PART FIVE結語篇
新市場的運作成功來源高層的認識，需要正確的方向，離不開持續耕耘，離不了資源的投入，正確的定位、系統性的行銷以及強大的組織分工。
作者：朱軍傑（微信號 wwanmofang0326）
(文章內容系作者個人觀點，不代表酒業家對其觀點贊同或支持。)
也可在消費者調研中加入消費者最佳關注媒介，有針對性的調研，或者參考同行業競品媒介對比調研。產品調研指產品品質需和同檔位的競品做盲測對比，邀請主流消費人群，填寫盲測問卷，統計問卷，得出結論，做出下一步產品品質整改；產品屬性，當地消費度數，香型，容量，包裝風格等；消費屬性量，消費場景選擇等；檔位元分佈，區域類主流消費價位，為產品定價做準備。
PART TWO備戰篇
調研項結束後，緊接著進入下一階段的市場行銷準備期，一般按照調研結果做相應的規劃，一般分為，企業定位，組織變革，產品規劃，管道規劃，品牌規劃等五大項。
企業定位：一般參考三個維度，一是進入市場規模與資源，二是企業的近長期目標等，該兩項和調研項企業高層戰略是一致的，企業規劃進入多大市場，準備投入多少資源，近期能得出什麼效益，中長期能得出什麼效益等；二是市場行銷中消費者心智定位，主要是對比競品和消費需求，挖掘消費者心智定位，明確每個人心中品牌與產品識別度。
組織變革：企業定位完後，緊接著需要對部門進行重組。策略部門：功能主要是，根據調研情況制定相應市場策略；該部門的職責，主要包括制定可落地的方案，包括對方案的跟蹤以及與執行管理部門的溝通糾偏等；需要對階段性的方案制定進行結案評估，以便指定下一階段的市場方案；決策部門：結合企業預期和目標，通過資源的投入的方式對目標給與肯定，拍板企業市場策略動作，決定予以實施，策略部門可通過階段性的目標完成，和決策部門就執行效果和偏差進行溝通，確保部門之間良性溝通，形成策略執行合力；管理部門：管理部門的職責主要是，對實施的目標，結合策略支援，篤定部署；根據組織和市場情況，進行目標分解分工；執行部門：根據市場推廣節奏，堅決執行，主要考核為目標的完成，策略目標在執行部門執行時，需進行市場執行追蹤，如執行有問題，需及時和執行部門進行溝通；服務部門主要是對市場進行監督和服務，同時注意與決策部門的溝通工作。
產品規劃：做完產品盲測後，需要找設計符合當地消費習性，文化內涵，或企業自身定位，綜合考慮成本因素，進而選擇符合產品擋位元的材質，設計開發週期一般為40天左右，需提前進行規劃；產品線規劃，可參考區域類主流檔位元設置，也可根據市場空白，獨創檔位，低檔的市場建設檔位，中檔主流檔位，高檔戰略性檔位不覺，可按不同產品系進行命名；
管道規劃：管道劃分可分為流通，餐飲，商超，團購，電商管道；按照前期調研項管道摸排計畫表，按區域，按管道，進行管道合作洽談；洽談前需提前做好準備工作，如市場規劃，產品價格設置，品牌定位，合作模式等，優選經營理念一致，實力加強客戶，便於後期市場快速啟動，適合長遠攜手成長。
品牌規劃：圍繞著企業定位與產品定位開展，企業在消費中的心智定位，提煉出核心定位內容，傳播時需注意企業定位調性，如品牌是高貴的，需要注意突出高貴的調性，後期品牌演繹，都需突出高貴的特徵，溝通方式，建議融入當地生活，企業產品定位人群，這些人群有什麼生活習性，植入到生活中去，切記生硬；溝通工具根據前期調研計畫，和品牌調性進行選擇，電視，樓宇，微信，熱門IP等；最後需要關注品牌規劃的計劃性與持續性，每一階段應結合產品應當做哪些品牌活動，如社會熱點事件，節日節點，社會公益等，需持續去做，積累品牌勢能。
PART THREE運作篇
市場階段完工後，進入整體市場運作，一般最佳時期為3月適合新市場啟動，各個節點運作重點不一，下面結合圖片具體來看：
旺季節點：主要指春節、中秋，管道層面一般提前45-50天啟動促銷方案，啟動時需參考市場競品開展時間，節日節點，隨時準備啟動，啟動前需充分做好內外部組織人員的溝通工作；品牌方面一般提前90天啟動旺季消費者主題促銷裝產品規劃，生產；另外根據企業現有媒介及公關資源，進行主題傳播及氛圍營造，為產品旺銷做準備；產品層面主要是主力產品消促與消費者進行溝通，市場節日性的禮品開發，補充彩箱彩盒，一般需提前兩個月準備；組織層面，設定考核目標，強化考核與獎勵，充分激發人員積極性，備戰旺季。
重點關注：需立體化的整合行銷傳播，要求部門協調同步發展，避免短板效應,媒介資源集中時間聚焦投放，核心人群公關同步開展，酒店，宴席盤中盤同步攪動，終端鋪貨及氛圍標準；事件行銷需注意其影響力與品牌文化度，聯合管道促銷和消費者活動，組織人員激勵性，開拓性等。
PART FOUR擴張篇
企業運作進入正常節奏後，進入戰略高度階段，按照發展路徑，可分為區域性，板塊化，省級+影響力。
區域性：該階段，品牌定位為當地親民路線，運作模式市場深度精耕，發展為單區域，多產品，為企業發展蓄力，產品定位為中低段，媒介投放為區域性媒介，管理主要靠人制+兄弟情誼。
版塊化：該階段，品牌定位為有版塊影響力識別度，運作模式為管道+組織驅動，表現為多區域，多產品，銷售終端產品，媒介為區域優質媒介，區域內核心人群公關尤為重要，管理加入制度項。
全省+：該階段，品牌定位為產品文化或心智定位，運作模式需組織變革+強品牌驅動，表現為單產品多區域，產品為中高端，品牌投入全國性媒體，影響事件，熱門IP等，管理需導入相應的管理工具，同步企業發展文化。
PART FIVE結語篇
新市場的運作成功來源高層的認識，需要正確的方向，離不開持續耕耘，離不了資源的投入，正確的定位、系統性的行銷以及強大的組織分工。
作者：朱軍傑（微信號 wwanmofang0326）
(文章內容系作者個人觀點，不代表酒業家對其觀點贊同或支持。)